企业新闻
Company news
文：Hanna
来源：品牌声呐（ID：brandsonar）
薄巧的风还是刮到了国内。
近日，德芙出了一款与绿箭联名的薄巧冰淇淋，新品引起了市场的强烈反响。据了解，由于新品终端销量不错，品牌方正在增加产量、扩大投放。
图片来自小红书截图
入夏以来，薄巧的讨论度日趋上升。据千瓜数据显示，近 30 日含有薄巧关键词的阅读量超过了 1600 万，其中德芙的这款新品被提及相当多。
凭借这一款薄巧新品，德芙也成功占据了薄巧市场的心智，提升了品牌的市场关注度，这款新品也有望成为德芙的又一款爆品。
图片来自胖鲸
胖鲸注意到，受咖啡茶饮赛道“内卷”影响，食品饮料行业也在加快产品研发的速度，联名动作频频，更多或小众或猎奇的新口味进入消费者视野。这些一个又一个全新“待爆品”，正在被品牌端上牌桌，接受消费者的审视。
为什么是薄巧？薄巧，顾名思义是薄荷味道的巧克力及其相关的制品，通常以冰淇淋、马卡龙、面包蛋糕等烘焙甜点的形式出现。
在国内，薄巧还是一个相对小众的口味，但在海外市场中，薄巧已经成为了最受欢迎的巧克力品类之一，热度和其他诸如生巧、流心、酒心等更为大众化的味道并驾齐驱。
薄巧从诞生之初就伴随着“黑红”的争议声音。一般来说，食品饮料界的创新离不开固定的搭配公式，苹果、橙子、柠檬等百搭的口味是不会出错的选择，它们能与任何食物相融合而不抢风头；而像薄荷、芥末、榴莲等刺激性的口味则存在争议性，天然会在食物的组合中抢到 C 位，喜欢的人爱到不行，不喜欢的人很难接受。
图片来自 7 分甜微博
早在上世纪 40 年代，薄荷和巧克力就被深度绑定起来，美国曲奇饼干品牌 Girl Scout Cookies 研发出的薄巧饼干成为了品牌的经典单品；后来，芭斯罗缤推出的薄巧风味的冰淇淋则是让薄巧的风吹到了全世界。
2021 年，芭斯罗缤在韩国首次推出薄巧风味冰淇淋，新品上市短短 20 天，累计销量就破 200 万。薄巧爆火后，韩国社交媒体上掀起了大范围的“薄巧派”和“反薄巧派”之争，并以此作为个人标签的象征，这一波舆论造势更是让薄巧成为近两年食品界名副其实的顶流。
图片来自芭斯罗缤微博
对于喜欢薄巧的人来说，薄荷独特的夏日清凉与丝滑的冰淇淋和巧克力脆皮的组合带来了丰富的口感体验，也消解了传统冰淇淋的甜腻感，令人上瘾。
“我觉得很清凉、爽口，还有那种小颗的薄荷粒，而且颜色搭配也很喜欢。”一位“薄巧派”消费者对胖鲸表示。
不喜欢薄巧的理由则更为简单，“太刺激了”“吃起来像牙膏”“这个不能被称为食物”。
德芙 X 绿箭联姻，攻下冰淇淋市场事实证明，“薄巧派”还是占据了舆论的高地。
从上市一月以来的市场反馈来看，网友对德芙此次的薄巧冰淇淋普遍呈现积极的态度，“薄荷味很浓”“已经成为人生薄巧了”。要知道，过去国内的薄巧冰淇淋更多是以现制 gelato 的形式出现，很少出现在零售渠道中有如此大范围的铺货。
值得注意的是，联名的双方——德芙和绿箭同属玛氏集团，这一波也算是玛氏内部的联姻，是巧克力品类和口香糖品类的头部在冰淇淋领域的携手。在新品推出之时，更是因为德芙和绿箭联名的奇特效应吸睛不少。
图片来自德芙微博
此前在接受媒体采访时，玛氏箭牌中国区市场营销副总裁万金玲曾透露，德芙在国外曾推出过薄巧风味冰淇淋，但不是以绿箭联名的形式，这次联名提报上去之后，让大家觉得“意料之外、情理之中”，内部历时仅三个月，测试样品在公司内部得到了一致的好评；两个联名品牌同属玛氏箭牌，帮助加速了内部流程，也有赖于中国本土冰淇淋产线的落成。
实际上，自 2020 年玛氏进入中国冰淇淋市场以来，其动作不可谓不大，打通生产端、渠道端和消费端，仅仅花了三年时间完成了玛氏中国第一家冰淇淋工厂的竣工投产，今年旗下品牌更是连续推出多款冰淇淋新品，足以看到玛氏对冰淇淋业务的信心和魄力。
德芙此次与绿箭联名推出薄巧系列冰淇淋，相信是看中了海外成熟单品在中国的成长潜力，也是押注了中国薄巧市场的可能性。
小众口味成新风尚在这款新品的评论区，胖鲸还发现了不少消费者并不是薄巧的原始受众，更多是被联名吸引而来尝试后便爱上这一风味的，“像在嘴巴里开了空调一样”，瞬间成为了“薄荷脑袋”，“一根接一根”一发不可收拾。甚至有人生怕新品下架吃不到，而干脆囤了一冰箱的货。
但也有 i 薄荷人士质疑这款新品的薄荷味不足，更多像是绿箭的风味，而巧克力脆皮的甜味又太过、苦味不足，出现了“这两联名真就像一对同床异梦的夫妇一样各过各的”这种很形象的评价。
图片来自网络
胖鲸认为，这一口味调整也许是出于大众口味接受度的考虑，同时也注意保留了绿箭的品牌特色。
值得关注的是，国内消费者尤其是年轻一代，对于新口味、创新产品的接受程度在不断提升。而从当前食品领域的竞争态势来看，通过细分赛道或品类的创新，更有可能为品牌打造下一个爆款单品。
猎奇小众的口味能够在社交媒体上引发病毒式传播，同时，也能满足年轻人在追求新鲜感和个性化方面的体验。这驱动着品牌从大众口味向小众口味的转变，但小众口味并不等于没有人气。相反，当下的营销环境更像是一场以小博大的实验，不断在各个圈层中突破和渗透。
越有争议性的东西，越能成为流量密码。薄巧如此，其他小众口味也是，争议和营销只是新品上市的第一步，是否能够帮助扩充品牌的受众基础，提高市场份额，味道口感仍然是根本。