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文：张思遥
来源：第三只眼看零售（ID：retailobservation）
低毛利乃至负毛利运营，使不少低价零售商站在钢丝上。降价并未带来客流量明显提升，反而导致客单价、利润额下滑，是一些零售商降价后遇到的典型情况。接收到压力传导的供应商等产业链上下游，则出现“集体出逃”、停止供货等极端情况。日前引起业界关注的红牛事件，更是将低价带来的巨大争议摊到桌面上。当时，华彬快速消费品集团（中国红牛）发布公告，禁止向社区团购等低价电商平台供货，并规定违规行为将被从严从重的处罚规定。事件背后，是低价竞争引发的行业“无序化”，使产业链各方参与者，难以健康发展。商品供应商本应发力产品创新升级，从而为零售商及消费者提供更多选择。但“卷低价”使得不少供应商表示暂停产品创新开发，个别供应商甚至通过减配做低价格，进而影响到产品质量。一些仓储店将综合毛利率设置为10%。这意味着日均销售额至少要做到同面积普通卖场的一倍，才有可能打平。但开业时吸引大批消费者薅羊毛，日常经营中顾客到店频率低等问题又难以解决。作为行业配套，服务商、设备商等供应商业务同样受到影响。有便利店鲜食设备商告诉《第三只眼看零售》，“商家为了压缩成本，新开店面引进的风幕柜、蒸包机、微波炉等设备可能会相应调低等级。比如以前用进口的，现在用国产的。你说从消费者感知看不出什么，但一分价钱一分货，比如热便当时间加长了，这就是问题。”换句话说，传统的流通体系受到低价冲击，新的秩序还没有建立。零售企业因此陷入了“降价会死，不降价会死得更快”的两难处境。《第三只眼看零售》认为，零售商需要做的，是顺应传统流通体系变革，理清消费分级趋势，从而提供挤干水分、更具性价比的商品、服务。只是相比这一举措来说，降价更简单、见效更快。部分零售企业甚至直接将压力转嫁给供应商，要求后者不降价就下架。但是，消费者真的只愿意为低价买单吗？事实并非如此。德州蓝途商贸有限公司是一家在拼多多平台上经营童装、婴儿装、亲子装的商家，老板赵敏告诉《第三只眼看零售》，他们从零起步做到2023年营业额达1.17亿元，年成交量465万单，靠的不是价格战，而是“高品质、差异化”。“我们主要瞄准三四线城市30岁左右的宝妈人群，提供高性价比、实用性强的产品。我们不会盲目跟其他商家卷，会错开所有竞争，找到自己商品的核心竞争力，要么在面料、花色或者款式上有突破，通过找到有变化和差异化的地方来赚第一波钱。”赵敏表示。就拿一枚扣子来说，蓝途商贸的扣子合作方是UKO优扣。它生产的扣子在全国婴童市场占比超90%，大品牌全都是跟他们合作，产品品质有保障。它的扣子可食，孩子可以咬，没有任何副作用。普通扣子四分钱一个，UKO的扣子六分钱一个，一件衣服大概会用到大约11个扣子。而且它的供货价统一，不会因为数量增加就降低价格，数量大起来厂家的生产成本也会增加不少。但这些细节处的“功夫”就会成为吸引消费者的质价比竞争力，从而吸引目标顾客为之买单。这一现象从数据上也能得到体现。近日，《第三只眼看零售》在全国范围内发起了消费者调研活动，并收集到了超过1000份的有效问卷。我们发现消费分级越发显著。不同区域、不同收入消费者的消费能力、消费习惯存在巨大差异。这些差异在与消费相关的所有问题中几乎都有体现。调研结果显示，今年上半年，超过50%的消费者消费支出有所增加。去年的调研中，增加支出的消费者占比约40%。这表明，消费者的消费能力与消费意愿下降并非普遍现象，消费力有所恢复，大众依然愿意花钱购物。其中乡镇农村的消费者中63%的消费者增加了消费支出，较一线城市高出了近20个百分点。而月均收入在8000元以下的群体，增加支出的占比也明显高于8000元以上。对这部分消费者而言，存在“消费升级”的需求。而他们的人数众多，是消费市场的主力群体，这也意味着消费市场仍具备增长空间。对于低价商品的态度，63.54%的消费者表示，不单纯追求低价但会更关注产品的性价比。30.73%的消费者明确表示，现在更愿意购买低价产品。仅5%的消费者表示，在购物时不关注价格。可见，消费分级更能代表当下趋势，消费者也愿意为具备性价比的商品买单。就拿拼多多来说，质价比产品的供给不断丰富是一大变化。《第三只眼看零售》注意到，不少头部品牌商先后进驻拼多多平台，中高端商品与刚需产品均有相应需求，并获得销量提升。截至6月10日，在电视类目中，海信电视100英寸系列，销量环比提升超6倍；海信旗下年轻潮牌电视Vidda的100英寸产品，销量环比提升超10倍；TCL miniLED高端电视销售额环比增长400%；雷鸟电视销售额同比增长160%。同样作为老牌厂商，佛山照明在传统的灯泡、灯管产品外，首度在拼多多上新了高端浴霸、吸顶灯等产品，月销售额已突破百万元。新品浴霸在大促期内的销量更是增长近7倍，官旗的总销售额是去年同期的3倍。佛山照明的高端产品路线初见成效，其电商负责人表示，“拼多多用户基数足够大，不仅性价比的产品卖得好，高端家电的需求同样很庞大，尤其是三四线城市正在迎来一波升级焕新的需求，这些都是品牌挖潜的金矿。”《第三只眼看零售》认为，一味追求低价带来的负面影响已经显现，零售商需要将更多精力转移到提升质价比上。一些零售企业已经开始动作，其共性变化主要在于三个方面。一是，放弃全客层定位，精准服务目标消费者，是应对消费分级的必要准备。一方面，消费者特性、需求更具差异化。上述调研数据显示，下沉市场的消费者对于产品价格、促销活动的关注度更高，前者占比均超过了60%，后者占比也超过了50%，一线城市的这一比例则在40%左右。一二线城市的消费者则对于产品的独特性以及各类服务更为看重。从一线城市到乡镇农村，认为新奇特商品具有吸引力的消费者占比从47%下降到了28%，更愿意去服务体验好的商家购物的消费者占比从57%下降到了34%。另一方面，渠道分化导致消费者分流严重，单一渠道已经无法覆盖所有客群。尤其是今年以来，超过40%的消费者改变了原本优先选择的购物渠道。其中有45.2%的消费者在选择改变渠道的原因是“接触到了新的渠道商家”。数据显示，传统电商、大型超市仍是消费者最主要的购物渠道。但在渠道多元化之下，不少消费者购物渠道的优先选择改变。追求便捷性、价格优惠的需求下，消费者呈现出了向社区超市、社区团购、新电商转移的趋势，受到分流较为严重的则是传统电商。今年大促，玛氏箭牌、Unny Club、可啦啦等多个品牌押注拼多多的细分赛道，在精准营销上尝试了新玩法。例如绿箭新晋代言人白鹿通过微博种草，将粉丝引流至拼多多绿箭官旗，带动店铺单日销售额同比增长了6倍，其他明星同款的绿箭组合产品也在微博发布当日热销近万件。“拼多多拥有最广阔的用户群体，向上覆盖一二线都市人群，向下深入广袤的县域乡村用户，处处蕴藏着销售机遇。”玛氏箭牌中国区电商总经理李飞评价称。二是，链接产业链上下游，从流通效率提升、门店运营升级等方面提升产品性价比，是相比单纯降价更具长期性的选择。比如说今年1月，沃尔玛完成了8城29店改造。9.9、19.9、29.9等黄色醒目价签是沃尔玛门店改造最明显的部分。沃尔玛大卖场首席采购官祝骏对此表示，“价签变化主要是为了让消费者最直观地看到价格，让消费者感知到商品是划算的。”这与当前大多数卖场希望向消费者传达的“便宜”信号如出一辙。沃尔玛官方将其定义为“越级”性价比，即用低的价格享受好的、超越你价格认知的品质好物。沃尔玛一方面做到了价格低于同品质商品。这主要依托于沃尔玛推动的“端到端”供应链， 从产品生产、加工、供应、销售等环节拆解商品、提升效率；同时基于沃尔玛及山姆会员店全球采购规模优势，精简SKU，做大单品，从而提升产品议价能力。据了解，当前的沃尔玛改造店商品数相比传统店精简一半，控制在1万多个。另一方面，沃尔玛精准研究目标客群，为他们提供满足需求、超越需求的品质商品。譬如以“一刀切”冷鲜猪肉为代表的基础民生刚需品、9.9方便品质速食系列，是满足大众客群、小家庭等日常需求；通过美国沃尔玛定制的龙年乐高等差异化新品、潜力品牌则更偏向“越级”性价比商品。三是走技术升级路线，通过数字化手段推动降本增效，也是零售企业度过低毛利阶段的一个选择。便利店因为单店数量多、管理半径长，更易叠加即时零售业务，是受益于技术升级的典型业态。尤其是在搭建数字化基建能力阶段逐渐结束后，便利店企业大多到了更好应用数字化能力，使用数智化工具辅助经营决策的时候。这一进程需要企业一把手强势推进，也是便利店企业拉开差距的砝码之一。有零售高管告诉《第三只眼看零售》，“越是需要降本增效，越需要数字化等能力支持。”例如某便利店企业使用加盟业务资金一体化管理后，接入供应商协同平台实现供应商结算智能化以后，在不影响工作成效的情况下，将财务人员从十几人减少至4-5人，大幅降低企业财务成本。这些省下来的成本，就成了利润增长点。