在不少西式快餐巨头快速扩张的当下，汉堡赛道又迎来了一位新入局选手：背靠巴菲特的知名冰淇淋连锁Dairy Queen（下称DQ）。
文：何丹琳
来源：小食代（ID：foodinc）
明天，DQ中国首家汉堡店DQ BLIZZARD BURGERS（以下简称DQ汉堡）将在上海吴江路正式“开门迎客”。今天，小食代在开业前的活动现场了解到，很快在9月份，“跨界汉堡圈”的DQ将在上海接连开出另两家汉堡门店，未来还有计划进行全国性拓展。
这意味着，DQ不仅在中国开出了新店型，业务范围也从原本以冰淇淋为主扩大到了更多元的餐饮赛道，并直接杀入肯德基、麦当劳、汉堡王和Shake Shack的地盘。
“为了这次DQ汉堡店的上市，我们已和DQ全球总部准备了超过3年时间。”CFB集团CEO许惟抡告诉小食代，区别于其他西式汉堡快餐品牌，DQ汉堡店走的是“质价比”路线。
目前，旗下同时拥有或管理DQ、棒约翰、悦璞食堂及金玡居的CFB集团，在中国已开出1300家DQ冰淇淋门店。今天，在新店和小食代单独交流时，许惟抡还详细谈到了DQ入局汉堡赛道的差异化竞争思路、与现有业务的协同，以及未来的扩张规划等。
CFB集团CEO许惟抡与小食代在DQ中国首家汉堡店内交流下面，小食代就带大家一起来“先睹为快”。
01首家汉堡店在上海繁华的南京西路商圈上，DQ汉堡店成为了最新的“显眼包”。
小食代现场看到，在拥有上下两层的餐厅外墙上，安装着路人很难忽视的巨大户外广告牌，上面十分醒目地印刷着汉堡海报及其三大特色：使用100%澳大利亚进口谷饲安格斯牛肉，面包使用布里欧修黄油面包，搭配的蔬菜为奶油生菜。
步入店内，一层为餐厅厨房、点单餐台、菜单价目表以及周边商品售卖区等，二层则为专门的用餐区域。不难发现，对比传统的DQ冰淇淋门店，DQ汉堡店拥有更大的用餐空间。
DQ汉堡店一层
DQ汉堡店二层
翻看菜单，这家DQ汉堡店一共推出了5款牛肉及一款鸡肉汉堡，包括招牌皇后安格斯牛肉堡、牛油果安格斯牛肉堡和一款“上海限定款辣酱油风味牛肉汉堡”等。此外，还有炸鸡柳、洋葱圈等小食，以及其他DQ冰淇淋店现有在售的冰品和奶昔等。值得一提的是，这些汉堡产品全部是为中国消费者量身定制的，并在上市前经过了多轮消费者测试。
“从无数的消费者量化及质化调研开始，从DQ坐落在美国明尼阿波里斯市的总部到上海的联合团队，我们为中国市场量身定做了接近70款汉堡，然后再从8轮消费者口味测试中，不断调整修正，最后精选出这次的上市菜单产品。”许惟抡向小食代表示。
有意思的是，许惟抡提到，中国消费者偏好“肉饼多汁”的汉堡。“在北美市场，有些汉堡品牌会强调火烤，所以吃起来通常是更干的口感，但对中国消费者来说，肉饼多汁很重要。所以，我们现在做出来的汉堡肉汁就会多一点。”他说，为此，DQ还特别加厚了汉堡的包装纸。
此外，食材的选用也基于本土消费者洞察。以牛肉为例，许惟抡告诉小食代，在多轮消费者测试中，澳大利亚安格斯牛肉是评分最高的。“消费者真的能够吃得出差别，所以我们最后决定牛肉均采用100%澳洲进口谷饲安格斯牛肉，尽管它（在所有测试牛肉中）成本最高。”
许惟抡又指出，尽管从牛肉、生菜到面包等，DQ汉堡店都选用了高质量、高成本的食材，但是其价格总体上定在“中等价位”。小食代留意到，该店的单个汉堡售价在35元至67元之间。
“因此，与市场上多数追求极致低价的连锁汉堡品牌不同，我们走的是质价比路线。”许惟抡向小食代表示，作为DQ进一步开拓中国市场的新业务，其汉堡店的最大竞争优势就在于“质价比”。
“我觉得虽然当下中国的消费者越来越趋于理性，但他们对于真正高品质的东西还是愿意买单的；当然，我们的定价也不会特别高。我们非常有信心，在质价比上，我们能够打造出中国最好的汉堡连锁品牌之一。”许惟抡说。
02跨界底气事实上，在全球范围内，以冰淇淋起家的DQ并非汉堡领域的新玩家了。
小食代介绍过，在国外，这家由股神巴菲特旗下投资公司伯克希尔-哈撒韦拥有的DQ品牌，并不只贩售冰淇淋，早于60多年前便开始售卖汉堡等西式快餐，并持续扩大这些热食产品组合。
2001年，第一家同时提供热食和冷冻甜食的DQ Grill Chill门店在美国田纳西州开业。“凭借不断发展的菜单和强大的品牌影响力，Dairy Queen Grill Chill仍是DQ史上投资（回报）最强劲（的门店）。”DQ官网写道。
这种汉堡冰淇淋融合店型甚至已经成为DQ全球门店里的“主力军”。据许惟抡透露，目前，DQ全球有7500多家店，其中开设在北美跟中东市场的DQ Grill Chill餐厅数量已达4000多家，占比超过一半。这也增加了DQ在中国市场“跨界”卖汉堡的底气。
提到DQ，中国消费者首先想到的就是其带有“倒杯不洒”鲜明特色的冰淇淋，但许惟抡认为，从冰淇淋延伸至汉堡品类其实十分自然，“因为汉堡、冰淇淋、奶昔搭配在一起，本身就非常符合中国消费者对西式快餐的饮食认知和习惯。”
其次，他表示，DQ在全球范围内也拥有成功的汉堡冰淇淋融合餐厅运营经验。“就菜单的品类组成来说，我们中国的DQ BLIZZARD BURGERS汉堡店和海外市场的DQ Grill Chill是一致的，我们也参考了很多海外市场在运营、厨房和门店设计等方面的经验。”
此外，许惟抡又指出，CFB集团旗下运营着众多餐饮品牌，“我们不是只做冰淇淋店，我们旗下还运营着披萨连锁棒约翰等，所以从供应链等能力上来说，加入汉堡新品类业务对我们来说也不是问题，且有着一定的协同作用。”
在借鉴全球经验的同时，DQ汉堡店在中国市场落地时也有着诸多创意“巧思”。
以门店设计为例，搭配DQ“FEEL THE FUN”的品牌精神，店内设置了以食材为灵感与消费者互动的游戏机。此外，以DQ冰淇淋产品“倒杯不洒”的特色为灵感，延伸出了“倒立的银牛”装置，以及在墙上设计了DQ（Dairy Queen）化身为左手持汉堡，右手持倒杯暴风雪的皇后形象。
小食代留意到，店内还推出了品牌专属的帆布包、马克杯、时尚棒球帽等众多零售周边商品。据介绍，未来，这个品牌也会持续为年轻消费者带来更多沉浸式的体验，如IP主题包店、专属联名周边等玩法。
03未来扩张今天，在被问到未来DQ汉堡店的扩张计划时，许惟抡表示将会保持稳打稳扎的节奏。
“今年，我们一共会在上海开出三家店。”他透露说，除了位于吴江路的首店之外，9月份将会陆续开出位于南京东路世茂广场和浦东新区金桥国际的两家DQ汉堡新店。许惟抡表示，在这三个不同的商圈积累运营经验后，DQ汉堡店明年会进行相应的优化，并继续在上海拓展，且打算扩展到全国其他城市。虽然并未透露具体计划，但他提到，未来DQ汉堡预计会延续上海门店策略，针对不同城市推出“城市限定风味”。
上海限定款汉堡结合了热播剧《繁花》中出现的上海辣酱油风味
值得注意的是，在未来CFB的发展版图中，DQ汉堡店将定位成DQ品牌在各城市的旗舰店。这也意味着，这一新店型将成为DQ品牌未来在中国市场的“形象担当”。
“未来在我们的DQ门店组合中，DQ汉堡店基本会是200平以上的大店，而且在选址上对物业和人流的要求比较高，曝光性更好，这也意味着我们会负担更高的租金。所以，这类门店会扮演旗舰店的角色。”许惟抡告诉小食代。
近年来，DQ冰淇淋门店平均每年以净增200家新店左右的速度在扩张。相比之下，DQ新店型汉堡店的速度预计则要“稳健”得多。
根据CFB集团此前的规划，其到2034年将开出180间“以食物为中心（Food-Centric）”的DQ餐厅，也就是DQ汉堡店。“这一拓店计划没有改变。”许惟抡今天告诉小食代，“我们不会喊一个非常疯狂的数字，我觉得我们需要坚持非常合理、健康的拓店步伐，但我们绝对希望比这做得更好，达成更高的目标。”
