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文：孙坚
来源：新零售（ID：ixinlingshou）
近期，关于“可乐涨价”“赵一鸣零食因涨价下架可口可乐”的消息引发关注。虽然赵一鸣零食方面回应称，相关产品在所有门店均正常销售，暂未受影响，但可乐涨价已经是不争的事实。
5月，就有相关报道称，可口可乐公司在河北、河南、山东等地发布了价格调整的通知。与此同时，百事可乐的多款汽水价格也有所上调。以可口可乐为例，888毫升的可口可乐、雪碧、芬达调整为5元，2升装PET瓶产品调整为7元。分析来看，原材料、供应链、包装材料以及人力成本上升是可乐涨价的主要原因，而作为核心原材料之一的白糖采购价已经连年走高。数据显示，今日(7月8日)生意社白糖基准价为6612.00元/吨，与本月初相比，上涨了0.27%。而在2023年9月6日，白糖报价达7390元/吨，创近13年来新高。郑州商品交易所的白糖期货价格一度超过7200元，创出2016年末以来的新高。不过，此次涨价的可乐主要是可乐可乐和百事两大国际快消品公司，舆论场上已经很少见到本土可乐品牌的身影。中国人自己的可乐，怎么就消失了？01辉煌过去实际上，国产可乐的发展历史可以追溯到20世纪中叶。1953年，中国第一款国产可乐——崂山可乐，由青岛汽水厂生产，首次面世，这也是中国第一款碳酸饮料。这款可乐添加了包括枣、白芷、砂仁在内的多种天然本草成分，颇具中国本土特色。在随后的几十年里，崂山可乐一度成为国内知名的饮料品牌。
数据显示，1980年到1990年，崂山可乐供不应求，全国联营的生产厂家有100多家，年生产能力超过8000万吨。此时，崂山可乐在青岛的市场占有率超过80%，全国市场占有率最高达到20%。在上世纪80年代，除了崂山可乐，天府可乐也风靡全国。天府可乐的历史可以追溯到1936年，前身是重庆美华汽水厂，1977年更名为重庆饮料厂。1980年，以天然中药成份构成的天府可乐配方诞生。1981年，天府可乐品牌面世且迅速成为享誉川渝的特产。1985年，经上级批准，天府可乐组建成为全国最大的饮料企业——中国天府可乐集团公司。
值得一提的是，天府可乐鼎盛时期在全国拥有108家联营厂，年销量20多万吨，曾连续8年占有中国饮料75%的市场，产品远销英国、法国、美国和日本等地。
到了上世纪90年代，随着市场经济发展，国产可乐品牌进入爆发期。1998年，娃哈哈推出非常可乐，在百事和可口的夹击下硬是闯出了一片天。自1998年投产，非常可乐前期销量超过60万吨，接近可口可乐和百事可乐的总销量。与此同时，汾煌可乐凭借天价营销、请明星代言等，试图挑战国际可乐品牌的市场地位。此外，上海还诞生了幸福可乐，一跃成为本埠最受欢迎的饮料。这些品牌大多尝试根据中国消费者的口味进行产品研发，以求得市场份额。不过进入2000年以后，随着渠道分流、客群分流和品牌分流以及电商发展等因素影响，大部分国产可乐品牌虽然仍在生产当中，但由于整体市场表现不佳，最终导致企业资金链紧张，生产趋于停滞。而从外部竞争来看，可口可乐和百事可乐等国际玩家凭借强大的品牌影响力、营销能力和分销网络，逐步挤压了国产可乐的生存空间。许多国产可乐品牌因竞争激烈、经营不善等原因而逐渐消失或边缘化。“存活”下来的本土可乐品牌大多局限在当地市场，外地人很难见到，逐渐归于沉寂。如，崂山可乐在2004年被青岛崂山矿泉水重新推出市场，目前线下仅在青岛周边售卖。02经营困局中国商超行业，经历过洋品牌“教育阶段”。1990年代至21世纪初，随着对外经济政策的放宽，众多国际零售巨头如家乐福、沃尔玛、麦德龙等开始进入中国市场。这些外资商超不仅带来了资金，更重要的是引入了先进的经营理念、管理模式、供应链体系以及客户服务标准，对中国本土商超行业产生了深远的影响，不少本土品牌采取合资形式与国际品牌合作。上世纪90年代，为了应对市场竞争，中国本土企业掀起了合资热。与商超类似，可乐市场也是“外来和尚先念经”，并借鉴了中外合资模式。如，当可口可乐和百事在中国市场所向披靡，“围剿”国产品牌时，天府可乐、崂山可乐等国产汽水“八雄”为了自救，先后与可口可乐、百事可乐联手，引进外资合作经营，想通过“以退为进”换取片刻生机，但却引来鸠占鹊巢，被迫停产甚至被雪藏。
天府可乐与百事公司合作，双方合资组建了重庆百事天府饮料公司。百事投资1070万美元，天府将厂房、设备、技术和品牌等全部优质资产折价730万美元，悉数投入合资公司。合资之后，百事可乐借助天府可乐遍布全国各地的联营厂和销售网络渠道，在中国进行快速的、低成本的布局。天府可乐曾短暂进军俄罗斯和美国市场，不过由于产线规模不断缩小，市占率迅速萎缩。据悉，百事天府饮料公司生产线上的比例仅为1%-2%，市场份额不足25%。合资前，原本天府可乐每年利税高达数千万元，合资累计最高亏损达7000万元，原先的负债连本带利滚到1亿多元。在经历了12年的亏损、负债之后，天府可乐忍痛将全部股份作价1.3亿元卖给百事可乐。1996年，天府可乐退出市场，只剩下“空壳”和500多名职工。为了赢回品牌、商标和配方，天府可乐不断上诉，与百事之间进行了多年的斗争，并最终获得胜利。2010年天府可乐通过司法追讨等途径，向百事公司讨回了天府可乐的配方、生产工艺和品牌，2013年再夺回商标。实际上，在这一时期，国际品牌试图“吞并”国产品牌的例子不胜枚举，最典型的就是“达娃之争”，也被称为改革开放30年来影响最大的一场国际商战。历时三年共计29场诉讼的控股权之争，最终以双方(达能与娃哈哈)达成和解，娃哈哈成功夺回控股权而告终。而从原因来看，传统本土可乐品牌的困局在于，一是客群老化，难以跟上消费新形势。比如，在消费人群越来越崇尚时尚健康时，本土可乐品牌并未及时应对这种变化，而市场上的玩家也愈来愈多，市场被不断分流。当下的年轻人追求的是情绪价值和注意力经济，想要重新获得消费者青睐并不容易。二是市场竞争十分激烈，目前碳酸饮料市场基本被可口可乐和百事两大国际巨头把持。1927年，可口可乐进军中国市场，至今已有近百年历史。《2022年中国碳酸饮料行业现状分析》报告显示，2021年可口可乐、百事可乐占国内碳酸饮料近九成市场份额，其中可口可乐市场占有率达53.4%。03重拾机会国产可乐也在一直在寻找机会重新站起来。2004年，沉寂近10年的崂山可乐重新上市，仍采用传统配方，借助线上电商平台走向全国。2016年，天府可乐宣布品牌复出。2022年，娃哈哈非常可乐冠名了央视春晚，商品逐渐出现在各个城市的超市货架上。值得注意的是，天府可乐在宣布回归之后，曾陆续推出了50余款老品牌、老产品，但市场反响平平，消费者能够记住的还是天府可乐本身。
2023年1月初，天府可乐因破产传闻冲上热搜，不少网友涌入淘宝野性消费。数据显示，1月4日，天府可乐天猫旗舰店日销暴涨17倍，多款商品销量几何式增长。1月4日晚，天府可乐天猫旗舰店紧急挂出公告，称破产系误读，民族品牌不会轻易垮，感谢广大网友支持。同时，天府可乐还呼吁消费者理性消费。不过，本土可乐品牌在回归之后，隐忧仍在。在两大国际巨头的阴影笼罩之下，想要翻盘，绝非易事。此前，本土可乐品牌因高于市场的定价，被不少消费者直呼“高攀不起”。
实际上，在海外，可乐可以代指多个品牌。但是在中国市场，可乐的定义几乎被“限定”在了可口可乐和百事可乐身上，两大巨头在中国难逢敌手。不过从市场发展来看，据预测，我国碳酸饮料市场规模不断增长，2023年市场增至1232亿元，到2027年，我国碳酸饮料市场规模将达到1622亿元。可以看出，本土可乐品牌仍有发展机会。值得一提的是，在口味相近的可乐市场中，不少新品牌正通过创新，如推出健康概念(低糖、无糖、添加功能性成分)、独特风味或环保包装等，来吸引消费者。2022年，元气森林推出“可乐味苏打气泡水”，该产品利用最新工艺实现了不含苯甲酸钠和山梨酸钾等防腐剂。这也是国产饮料品牌在可乐领域，再度向洋品牌巨头发起挑战。实际上，元气森林推出的相关产品，成功吸引了大量年轻消费者，这证明了在传统市场中，通过创新和差异化仍有可能找到新的增长点。整体来看，国产可乐的发展历程充满了起伏，虽然面临着众多挑战，但也在一定程度上反映了中国饮料行业的发展轨迹和本土品牌在全球化竞争中的探索与努力。可以预见的是，未来的可乐市场还将泛起新的涟漪。