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文：Carol He
来源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
回顾过去的2023年，焦虑和治愈正成为国民情感的关键词。
经济下行的挑战、社会家庭的压力、频繁涌现的健康疾病，随着生活充斥了越来越多的未知与不确定，人们逐渐变得内耗和焦虑，亟待疲惫身心的慰藉与疗愈。
敏锐捕捉到大众对温暖、治愈的情感诉求，一些品牌开始借助新年到来的契机，希望能为人们带来安抚情绪的力量和勇气。
近日，Foodaily发现，熟水品类开创者今麦郎凉白开，在2024年年初发起 #熟水凉白开 健康开开开#话题后，又联合新世相邀请到年龄最高的影后奶奶——吴彦姝，发布了一支新春祝福视频。通过娓娓道来曾经的人生旅程，吴彦姝奶奶向国民分享了她的生活智慧：健康地「把平淡日子敞开过」。
图片来源：今麦郎
此番与86岁的国民奶奶合作，今麦郎凉白开如何向国民传递健康美好的祝愿？从2016年开创熟水品类，到如今不断贴近、渗透国民的日常生活，凉白开持续让消费者把“心”打开的秘诀又是什么？
01
用温润、健康的生活态度，
打“开”新一年
在新年到来之际，今麦郎凉白开发起“熟水凉白开 健康开开开”的新春主题活动，借助温润又健康的“熟水”，祝愿国人用同样温润、健康的生活态度迎接即将到来的新年。除了在健康身体的层面打开新生活，今麦郎凉白开还希望在情绪、情感上传达温润、健康的生活态度。
2月2日，在“熟水凉白开 健康开开开”主题下，今麦郎凉白开以反向营销的方式，联合新世相发布吴彦姝#只要心打开，健康自然来#为主题的新春祝福视频。希望通过奶奶86年来的经历和生活智慧启发今天，也一样用当年的今天来打开我们的今天。
1. 从国民奶奶86岁的岁月沉淀中，获得“把心打开”的智慧
在凉白开这支新年TVC中，吴彦姝奶奶以万千普通人中“过来人”的身份，用平实的口吻和亲身经历，在带给我们温和治愈的同时，也传递出用健康体魄笃定前行的人生观。
“放开手脚，发现生活会向你敞开。”
“86年，一路走来你会发现，到最后一直能留在身边的，就是健康。”
岁月在吴彦姝奶奶身上留下了白发和皱纹，却无法掩盖她的精神矍铄和优雅从容。吴彦姝健康端正的体态，尤其是她脸上总是洋溢着的笑容，始终感染着屏幕前的观众。
图片来源：今麦郎
退休后重新闯荡影视行业，年过古稀却仍能凭借演技拿下电影节最佳女主角，还被观众们亲切地称为“国民奶奶”。打篮球、做瑜伽、学英语，在戏外的日常生活中，吴彦姝也一直保持着积极健康的生活状态。
以健康的体魄、开放的心态过好当下，是她在漫长的岁月中积淀下来的人生哲学。回望吴彦姝曾经的人生经历，她有平淡、高光的时刻，有甜蜜也有不愿释怀的遗憾。而这些曾经难以忘怀的时刻，成为她面对演艺事业和生活起伏时的“心灵财富”。
作为同样温润而健康的产品，今麦郎凉白开也真诚地期望向国民传达舒服、温暖的美好期盼：当下的我们正处于迷茫、窘迫的困境之中，但把人生的时间线拉长，像吴彦姝奶奶一样用豁然开朗的态度向前看，从过去的经历中寻找当下的答案，我们也能获得继续前行的勇气和力量。
为了让“把心打开”的生活观能有更具象化、更日常的表达，凉白开在视频发布同期上线了众生相的活动海报，将人们生活场景的美好瞬间与新年的期待祝愿铺陈开来。
图片来源：今麦郎
在海报中，人们敞开心扉的展望，寄托对“健康”的期盼，在钟爱的事情上更全情地投入，感受与父母团聚的喜悦，在新春到来时放下负担更开怀地欢乐......凉白开让这些生活中不起眼却细腻温馨的细节生动起来，提醒人们去把握并铭记当下和即将到来的每个瞬间，用豁然开朗的心态朝前看，这些温暖的时刻将会成为人们日后面对未知和挑战时的解答和信念。
在#熟水凉白开 健康开开开#发起的过程中，我们发现，今麦郎凉白开与吴彦姝奶奶的联动，不但引起了大众的高度共鸣，还让不少网友逐渐打“开”自己的内心，主动在新的一年里发起更多积极的期待。
图片来源：微博
2. 联合抖音渗透日常场景，把“开心”的生活打开方式落到实处
为了将这份温润健康的态度落实到国民的日常生活，今麦郎还以奶奶的视频为起点，带动多名抖音网红分享自己的新年打开方式，发起抖音挑战赛，号召更多人用健康快乐的态度打开新一年的生活。
图片来源：抖音
去“尔滨”游玩冰雪大世界，在追求内心平静的同时领略不同的地域文化；与年迈的爷爷一起city walk，新奇的体验下享受踏实且安心的陪伴。无论用怎样的方式打开新的生活，凉白开都能以一种温润、舒服的方式陪伴在我们身边，提醒人们把握住生活中美好的时刻。
此外，今麦郎凉白开还推出包含红包、对联、窗花等过节气氛浓厚的新年周边礼包，将“开怀”“开心”的祝愿以更接地气、更迎合国民新春喜好的方式传达给大众。
图片来源：今麦郎
02
以“开”为品牌哲学，
做更懂国民的水
今麦郎凉白开温润、健康的品牌价值观，不只体现在此次与吴彦姝的联动祝福中，还深深地烙印在今麦郎凉白开的品牌经营理念之中。事实上，从凉白开的品类创立，到成功向大众传达把心打“开”的情感营销，今麦郎凉白开能持续打动消费者，离不开对“开”文化的挖掘与沉淀。
1. 从千年的饮水习惯中获得启发， “开创”行业新品类
中国从古至今都有饮用熟水的习惯。在国民认知里，烧开的熟水比生水品质更健康和令人放心。从古代士族的花式“熟水”，到《本草纲目》中记载“太和汤”的熟水，再到建国后“不喝生水喝熟水”的倡议，都体现着饮用熟水和国民健康生活之间的紧密关联。
洞察到中国特有的饮水习惯，今麦郎在2016年首创瓶装熟水饮用水“凉白开”，采用125℃高温熟化技术，推出了口感柔和、体验舒服且更健康安全的熟水解决方案。中国中医科学院医学实验中心采用震水音、红外热成像等试验，证明生水性寒、熟水性温，饮用熟水凉白开后人体大部分脏腑温度极差减少0.3℃以上，脏腑趋于平衡，最终得出“熟水凉白开更适合中国人的饮水习惯”这一结论。
公开数据显示，今麦郎凉白开问世第一年就售出500万箱，在2022年销售额已突破30亿。
凉白开的诞生，也给瓶装水品类的行业发展带来了更多可能性。在细分品类、水源地概念竞争加剧的彼时，凉白开通过从国民饮用习惯中开创熟水新品类的方式，在瓶装水的红海竞争中突出重围。
从“熟水品类开创者”的定位，到“更适合中国人的肠胃”的宣称，到如今“温润又健康”的生活态度的传达，凉白开也在不断顺应国民饮水消费场景的变化升级产品理念，持续培养国民健康饮水的消费认知。
图片来源：今麦郎
2. 从产品理念到情感共鸣，以“开放”的年轻心态面对市场和消费者的变化
随着瓶装水品类的发展，越来越多品牌入局，熟水市场竞争愈发激烈。在变化莫测的竞争中，今麦郎凉白开以更加开放包容的品牌策略面对市场的挑战。
在熟水品类已深入人心的背景下，凉白开在去年新年与知名设计师潘虎联合推出“红字瓶”全新包装。一改市场常见的纯白的主色调，凉白开以更彰显国潮风范、更具差异性的中国红，再次深化国民对凉白开的品牌认知。在今年的焕新包装里，凉白开还在瓶身包装中添上“温润又健康”的文字 ，将品牌价值观与对国民的祝愿融入其中。
图片来源：今麦郎
在与年轻人的交流方式上，凉白开也一直以年轻开放的品牌态度与年轻人“玩在一起”。比如2021年合作现象级综艺节目《脱口秀大会》，疯狂输出品牌金句带动Z世代一同玩梗；还在2023年独家冠名总台新生活户外类综艺节目《你好生活》，从年轻人喜爱的旅行场景中切入新一代消费者的生活方式。用开诚布公的心态真挚地与国民交流，凉白开的年轻化营销总能打动消费者的心。
03
总结
成功的品牌营销案例，就像一面面折射社会情绪与人文情感的镜子。今麦郎凉白开与吴彦姝的合作，既直观地输出了凉白开温润、健康的产品价值，还通过对当下社会情感的回应传达了凉白开希望带给人们慰藉与治愈的品牌价值观。
从“旧”的日子里寻找到“今”的答案，用“开”的智慧解决当下的焦虑与迷茫。
无论是像吴彦姝奶奶一样面临人生中的未知，还是一如今麦郎凉白开，以开放的包容和开创的勇气去应对市场变化不定的挑战，正是这个时代需要的精神。当我们拉长时间维度，把“心”敞开，我们就能用过去的经历反哺现在，用温和豁然的心态和健康的体魄去面对当下的生活。
参考资料：
1. 《狂卖30亿的今麦郎凉白开，秘诀就靠把水烧开？》，纳食
2. 今麦郎凉白开官网
3. 《范现国：高维竞争时代，今麦郎穿越周期的“内生力”》，News快报