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文：林京
来源：Tech星球（ID：tech618）
刘静是北京一家湘菜馆的主管，如今她的一项重要工作是观察每桌顾客的需求，如果顾客用餐过程中，需要加饮料或加菜，便是她推销“写评论赠周边产品”活动的最好时机。她会告诉顾客：在平台上给餐厅打五星，并写简短评论，便可以免费获得店内的一些甜品、冰粉类产品。
刘静所在的湘菜馆在大众点评的分数是4.8分，除了维系高分之外，她更担心的是有顾客给低分，“如果顾客给3.5颗星，对餐厅来说，就是低分，出现一次我便会被扣300元”，刘静告诉Tech星球。
对餐饮企业而言，线上运营的重要一环便是评分。高的评分通常意味着，餐厅在平台上享有更高的权重，尤其对商场、旅游热门城市的餐厅而言，这也是影响顾客用餐决策的关键因素之一。
然而，硬币的另一面是，如今一身反骨的年轻人，开始勇闯3.5分这样的低评分餐厅。在被一些高客单价、口味不佳的餐厅“创飞”后，他们在平价、没有精致装潢的低评分店铺内，获得了超出预期的菜品体验，纷纷奔走相告推荐。
“年轻人报复性挤爆3.5分餐厅”、“评分低的店可能更好吃”等话题，屡屡登上社交平台热搜。在这背后，是消费更加理性的年轻人，对虚假高分餐厅的一次集体抵抗。
01
10万激励员工、推霸王餐，餐厅为拉高评分有多拼
餐饮企业提升评分的方法非常内卷，在南京经营火锅、西餐等多种餐饮业态的高磊对此深有感触。
餐饮企业通常可以通过第三方机构，或者去平台官方购买推广费用，提升线上店铺运营水平，高磊向Tech星球表示，但大家普遍面临的问题是，只能实现短期流量上升，且要定期去配合推出低价套餐或者参加一些促销活动。
比如，他曾购买过每日1500元的推广费用，一个月便要花费45000元，短期内效果明显，客流能增加30%～50%，店铺分数也迅速提升，但再过半个月，又没有效果了。“花钱买流量这个事情挺迷的”，在高磊看来，这对餐饮企业而言无异于“饮鸠止渴”，难以长久。
现在餐厅普遍采用的方法是，对顾客进行餐前、餐中和餐后回访，但需要挑选店内机灵一点的员工，或者是职级高的员工去做。高磊强调，这是因为，餐厅评分取决于口味、服务、环境、价格等多个维度，如果引起顾客反感，反倒是弄巧成拙。比如，当顾客要点饮料的时候，员工去提示他们给餐厅收藏、评论能够免费获得饮料，通常被拒绝的可能性很小。
另一种形式则是霸王餐。像大众点评的V7、V8用户，是中奖霸王餐的高频用户，且他们也是餐饮企业争抢合作的目标。
今年升级为V7之后，张越便收到了很多商家合作邀请。这些商家以连锁餐饮企业为主，其中甚至包括逼近万店规模的麦当劳。如果距离较远，餐饮企业会承诺报销车费，有些旅游热门城市的餐饮企业更加内卷，还会额外给达人包一个红包。
张越曾受邀参加去一家新开的麦当劳门店吃霸王餐，然后写评论，邀请他的门店经理表示，门店月底有考核，如果未达标将会被罚款。
值得注意的是，这些餐饮企业不能明确说给好评，只能说给评论，因为一旦出现“好评”字眼，是被平台明令禁止的，只要用户投诉，餐饮企业便会受到处罚。
相比于V7、V8用户，现在探店达人更火，张越说，“一个头部探店达人，就可以带火一个餐厅。”
当一些餐厅在绞尽脑汁提升分数之时，另一些餐厅的重心则是删差评。一位在此有过多次经历的用户向Tech星球表示，这通常会出现在4.8～5.0分的大型连锁餐厅，店内员工会频繁打来电话，通常说辞都是，如果无法删除，员工就会被扣工资，这让他感到很尴尬。
在评分运营管理上，餐饮企业会设置不同的奖惩措施。高磊店内设置的奖金是：当月门店如果没有差评（2.5颗星及以下），所有员工奖励500元。如果出现差评，员工找顾客解释最后更改，奖金是200元。
高磊透露，算下来，每个门店成本每月在1.5万元到2万元，全年大约投入12万元。相比一味的罚款，高磊认为奖励机制，更能激励员工提升餐厅的评分。
02报复性打卡，年轻人挤爆3.5分餐厅不是5分餐厅吃不起，而是3.5分餐厅更具性价比。煞费苦心去经营高分餐厅的老板们大概不会想到，这届年轻人开始报复性打卡低分餐饮。
3.5分餐厅的出现，也将《舌尖上的中国》导演陈晓卿再度带火。他曾在一档谈话节目中提到，一些口味不错的餐厅，评分通常在3.5分到4分。
据一位餐饮老板向Tech星球介绍，一般餐厅开通线上店铺之后，基础分就是3.5分，除非有差评，会让餐厅分数下降，如若没有进行线上运营，则会维持在3.5分。
田甜是资深美食爱好者，也是大众点评V7用户，以她的经验来看，3.5只是一个大概的平均值，她过往经常去吃的很多口味不错的餐厅，分数都没有达到4分。这些餐厅一般都是经营3～5年的老店，门店已经有稳定的客源，且复购率较高，餐厅老板大概率根本不擅长运营线上评分系统，甚至都没有入驻线上平台。
此外，还有一些比较有调性的私房菜，田甜介绍，比如一些中式居酒屋，追求的是全方位品质，餐品口味也不错，但价格一般较为昂贵，用户评分并不高。但高溢价背后，用户其实是在为餐厅环境、服务买单。
一位店铺3.8分的餐饮老板告诉Tech星球，今年新店开张后，很多运营团队找过来合作，都被她拒绝。目前，门店主要靠一些忠诚度比较高的老客户获得稳定收入，她表示，餐厅评分运营由多维度决定，比如顾客评论密集度，并非10个人给5分，平均分就是5分。如果人少，分数也是会低的。而且店铺要定期上一些超低折扣套餐，否则也会分数低。
事实上，低分餐厅爆火背后，还源于近两年很多网红探店达人，他们靠探店低价餐厅博取更多流量关注，无论视频的结尾是“好吃”带来的反差感，还是“踩雷”引起网友吐槽，都帮助博主视频增加点击率。
除此之外，在热门旅游城市和县城区域，高分餐厅已经并非是用户用餐决策的首选因素。
以田甜所在的浙江区域为例，很多海鲜大排档老板通过疯狂的霸王餐形式，让店铺分数迅速提升，吸引外地游客。“但其实，这些餐饮老板用的很多海鲜，我们当地人都不了解，他们请了一些外地厨师，做出了一些本地人都看不懂的菜肴”，田甜说，最地道的地方美食，往往并非是所谓的高分餐厅，而是藏在街头巷尾。
很多县城餐厅也并不注重评分运营。县城餐厅老板王勇向Tech星球介绍，“相比一二线城市，县城其实就是巴掌大点地方，开个车很快就能绕城转两三圈，谁家好吃，谁家不好吃，当地人都知道，靠味道、靠实惠，就够了。”
以前县城也有餐饮老板会邀请很多大V用户，通过霸王餐形式提升评分，但效果一般，现在几乎没有再出现，王勇介绍，因为下沉市场用户喜欢刷短视频，现在县城餐饮营销里比较火爆的是，新店开业会批量请百余个探店达人，目标是在同城推荐的算法机制下，让县城所有的用户都能够刷到餐厅。
03
餐厅评分还值得信吗？
3.5分餐厅的走红，让餐饮评分体系的信任度，再度引发讨论。
一方面，确实存在一些评分虚高的餐厅，真假难辨的探店视频，让用户频繁“踩雷”，尤其是，当用户参与到好评返现或者写评论参与店内抽奖等活动时，自然也会开始怀疑高评分的真实性。
作为资深的美食爱好者，田甜就总结了很多经验，通常一些新开的门店，如果突然很多人种草，满屏清一色的评论，大概率是商家花钱进行的有组织宣传。在甄别餐厅时，她从来不粗略看哪项指标，而是一条条抠评论、看图。“哪些是宣传图、哪些是盗图，我现在都能一眼辨别。比如，重复出现的文字，图片角度一摸一样，图片像素已经被压缩的模糊不清。”
在餐饮老板高磊看来，酒香也怕巷子深，一些选址比较偏僻的餐厅，以及商场里面的餐厅，还是非常依赖评分，去吸引消费者。很多5.0分的餐厅，基本都在开在商圈里面，人均消费400元以上，也并非菜品口感多好，而且通过高端装潢，去打造的用餐环境、服务理念。
但消费者的需求在发生变化，他们更加理性、更加追究性价比。尤其是，现在年轻人还掀起一阵反向消费潮，在消费过程中，他们不再盲目追求名牌、奢侈品等高价商品，而是更加注重商品本身的实用性。
在餐饮场景里亦是如此，高磊说，因为商场里面不允许明火，所以很多高分餐厅其实都是预制菜，用户很容易出现花了高价钱，但菜品口感一般的抱怨。相比之下，而一些平价餐饮店里，都是后厨师傅现炒现做，主打的就是好吃实惠。
不过，3.5分餐厅更像是一趟“挖宝藏”的过程，存在于少数餐饮企业之中。正如一位网友在社交平台上表示，“低于3.5分的餐厅就不建议尝试了，就像豆瓣6.5分的影视剧，有时候确实藏着一些小众好片，但是豆瓣3分的，一定是烂到令人发指。”
（备注：文中皆为化名。）