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来源：立夫食话（ID：lifu_talk）
最近听说几家速溶咖啡活得都不太行。
一家去年净利只有100万，一家线上量掉得可怕，一家每月都在亏损。
这是什么概念？
净利100万的这家，曾被喻为“精品咖啡界的泥石流”，前两年光GMV就做到了10亿。
线上疯狂掉量的这位，号称品牌界的安娜·温图尔，每个新消费创始人想做品牌都得学一下它。
最后这家呢，是资本的宠儿，七七八八融资一大堆，产品SKU也一大堆。
但无论规模大、品牌强，还是融资王，在这个史无前例的2023年寒冬，都有点冻伤。
就像21世纪的黄河路再也容不下景秀阿哥的烟纸店，2023年的电商平台也卖不动速溶咖啡了。
人们不会因为返航计划而返航，品牌也不会为了流量而狂投广告，平台也开始放弃这条半死不活的赛道。
属于精品速溶的那个繁花时代，伴随着王家卫的电视剧，一起落幕了。
01
精品速溶十二字现状：
中产消失、渠道吸血、品牌巨亏
如果用12个字形容精品速溶的现状，那就是中产消失、渠道吸血、品牌巨亏。
第一个词很好理解，就是人没了。
喝精品速溶的人群主要就是中产小资。现在小资都返贫成待中产了，咖啡的心理价位直线跌破6毛2一包了，谁还愿意花8、9块买一杯速溶？
第二个词做咖啡的人都懂，就是投不起。
但凡主力线上的，都感觉到了这个冬天刺骨的冷。客单价上不去，人群包越来越贵，广告费根本下不来。
没钱就没量，付费又付不起，原来线上有多重，现在就有多亏，越亏越重，越种越亏。
当然主力线下的也不怎么好过。精品速溶在中国市场就是个伪需求。它的底层逻辑是黑咖啡，又苦又涩，99%的消费者既不爱喝，也喝不懂。
这就制约了它的规模化，走品牌力高客单的，在会员店便利店没有价格优势；走影响力中低客单的，在折扣店消费者没有购买习惯。
第三个词创业者很有共鸣，就是没利润。
有规模没利润，是这一代消费企业的通病。听说2022年某头部咖啡的净利3个点，都是靠停投流、狂裁员一点点省下来的。
02
二次增长也没机会
线上受9块9冲击，线下受瑞幸们围剿
精品速溶最悲情的，不仅是人没了、投不起、没利润，而是连二次增长的机会都没了。
中国咖啡市场的格局已经差不多确定了。在前端没有出现原材料品类革新、供应链技术迭代的情况下，已经基本不再有大洗牌的机会了。
这个环境下，精品速溶可以说是腹背受敌。
线上，它受9块9二十包咖啡的冲击。哪怕不是白牌厂牌货，就光雀巢的三合一速溶的价格，也够精品速溶喝一壶的。
线下，它受瑞幸和库迪的价格战围剿。中国的极致供应链，让一杯现磨咖啡成本差不多一块五，再加上极低的人员成本和规模效应，速溶咖啡从性价比上就打白旗了。
更何况现在遍地都是咖啡店，连便利店、来伊份都卖咖啡了，现磨咖啡的即时可得性已经足够好，与其冲一杯精品速溶，不如楼下瑞幸买杯椰云拿铁。
更何况，对打工人来说，下楼买咖啡的意义不只在于买咖啡本身，更在于能合情合理地带薪摸鱼，能溜号划水就绝不在茶水间冲咖啡。
线上拼价格拼不过，线下打便利打不过，咖啡爱好者不会喝、打工人日常喝不起。找不到合适的场景和人群，才是这个品类的最大困境。
03死在没有核心能力空给雀巢、UCC等巨头做嫁衣现状不理想，未来还被堵死了，精品速溶咖啡这个品类到底有没有问题？
肯定是有的，但这不光是精品速溶的问题，而是整个咖啡市场的问题。
我之前做过一阵咖啡大贸，也跑过好几趟埃塞俄比亚这些国内咖啡界奉为鼻祖的豆子原产区。
然后我发现一个问题，咖啡这个品类看起来已经足够工业化，但核心还是食材原料逻辑。
任何食材原料到最后拼的都是对原产区原料的垄断能力。
速溶咖啡这个大类，从原产区的把控力，到产能设备的规模效应，再到渠道铺货能力，还有原料期货的价盘，都在雀巢这些国际巨头手里。
国内的精品速溶品牌，看起来是用资本给的钱，在短期内烧出了一部分新增消费者，但当这部分人养成了喝咖啡的习惯后，一旦巨头进行口味、包装和品牌升级，他们最终还是会回到巨头的怀抱。
说到底，精品速溶们也不过是帮巨头教育了消费者，给巨头的新品牌们做了嫁衣。
如果到处都是垄断，那咖啡市场还有没有机遇？
答案是有的。
在大赛道找小夹缝，任何小众垂直品类都有机会。巨头不会低头看几个亿的盘子，只要人群足够精准做好了还能被巨头直接收购。
比如定制风味的精品咖啡豆。当然，2B服务也有机会，比如给咖饮门店供应全套的物料和配套解决方案，在自己有细分能力优势的部分做强做宽。