文：不旧
来源：《中国冰淇淋》（ID：zgbql1）
“以往以企业、品牌为主场的供给型‘卖方时代’正在走向尾声，消费者话语权变强的大背景之下，‘买家时代’站上舞台。”一位从事投资行业的相关人士曾如此描述他眼中的食品饮料行业。
诚然，随着入局者数量指数爆炸式增长，竞争的激烈程度加速了存量时代的到来，一系列剧烈的变化更迭也在接踵而至。01买方时代它，真的来了“近年来，整个（冰淇淋）行业的发展也在带给光明冷饮一些新思考，我们正在深刻认识到消费者在市场上的主导作用，远非之前的‘企业提供，消费者选择’的模式，消费者的需求和想法正在成为引领我们前进的‘那盏灯’。”近日，光明冷饮总经理张楠在陕西西安一场活动中如此表示。其实，简单观察下整个中国的冰淇淋市场就可以发现，张楠的这番“觉悟”也绝不仅仅是孤例。中国有多少人口？据第七次全国人口普查结果显示，中国全国人口总数为14.1178亿人。
而这超14亿的人口中所涵括的形形色色的消费者在市场经济发展、食品饮料行业消费中的重要地位以及重大作用，正在被时代“看见”、显现。同样的发展轨迹也可见于二十世纪七八十年代的日本。经历了高速成长阶段的日本进入到一个产能利用率持续走低的时期，这个产能过剩阶段，日本消费市场的温度走下坡路、消费群体的钱袋子在捂得越来越紧的同时，消费需求也在变得越来越挑剔，越来越细分。将目光回转至如今的中国市场。一直以来，中国都将加快城镇化进程作为扩大内需的重要手段。“十四五”规划和2035年远景目标纲要提出，“十四五”时期“常住人口城镇化率提高到65%”。而这在相当程度意味着，未来五年，中国的城镇化将处于快速增长阶段。
高速的城镇化发展步伐、中国制造业的蓬勃发展、各类线上电商平台的涌现扩张……中国市场的供给端显然与疫情过后消费意愿更加趋于保守的中国消费者有着不太对等的发展状态。可见，当买方成为稀缺资源，中国市场就已经正式进入到了“买方时代”。竞争、内卷、洗牌……也意料之内的会成为各个行业的“主旋律”。
而有着刚性需求、民生品类之称的食品饮料行业，自然同样置身其中。而一直以来，更易受到消费者情绪波动影响的“情绪品类”——冰淇淋，更是一马当先的贴合市场，作出改变。02冰淇淋行业一马当先的奔赴其一，折扣化，最热门的话题。整个2023年，席卷整个行业并且直到如今热度依然的，就不得不提一系列头顶折扣、优惠、性价比、低价等“省钱”标签的业态、企业的崛起、强大。瑞幸的9.9，库迪就8.8，挪瓦直接7.9……咖啡业态卷了个底朝天；零食很忙、零食有鸣、爱零食、零食优选、糖巢、赵一鸣零食等为代表的的零食量贩业态爆了；
会员超市中盒马与山姆展开了一场由榴莲千层而起的价格大战，盒马在“移山价”之后还启动了折扣化变革；拼多多2023年第三季度营收688.40亿元，同比增长93.9%，且在北京时间11月29日晚间，拼多多市值首次超越中国第一大电商公司阿里巴巴，一度达1920亿美元，也已经是京东市值的4倍多；……无论是贴合整个社会的“折扣化”大势所趋，还是冰淇淋行业喜神的发展衍生规律，“折扣”、“低价”……这些词同样成为了冰淇淋行业的潮流。
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据CBNData不完全统计，在2023年各品牌发布的70款新品中，46%的新品单支价格区间集中在3-10元。
而在当下这个一众冷饮品牌的新品发布会“扎堆季”，《中国冰淇淋》浏览了各大头部主流冰淇淋品牌推出的新品，发现这些新品的定价也显得“诚意十足”，高性价比价格带的冰淇淋产品在原料、工艺、设计等方面也均是“用尽了心思”。
“去了几场新品发布会，最大的感受就是‘卷’，定价2-5元的冰淇淋居多，原料也都在向高品质靠。”一位山东的冰淇淋经销商曾在朋友圈晒出了自己的所感所想。
其二，近场社区化，更专业也更便捷。“中国小区在全球都很具特色，英语里面没有小区这个概念，很多国家地广人稀，居住环境更加开放和松散。小区这个空间创造了非常高的购买力，中国的购买力密度远远高于日本和美国，由此导致我国目前一平方公里的居民对应10亿可支配收入，5个亿购买力。5个亿的1%就是500万，1%的购买力就能养活一个店，这是非常重要和独特的基本面。”启承资本创始合伙人张鑫钊曾在公开发言中表示中国社区的独特性造就了一系列发展的机会点。
卖生鲜的钱大妈，在家吃饭的“第一股”锅圈的上市，零食量贩业态的崛起……这一个个精准定位、品类垂直的业态将原本被包揽在商超、大卖场的商品“瞬间移动”到了距离消费者更近的家门口。
而冰淇淋行业的家批店也在此大背景之下顺势而生。“我家旁边的集贸市场，去年夏天还只有一家比较小的冷饮批发店，今年就有了五家，整整多出来四家，以前都是买够十支打九折这样，现在这家‘买五送一’、那家就‘一支就八折’、甚至‘买一赠一’。”家住河北省石家庄市桥西区的刘杨带着几分调侃的告诉《中国冰淇淋》，可见，这个赛道也确实肉眼可见的卷出了“天际”。
而这些闪烁在小区、街道等距离消费者最近，最具烟火气的“身边”的冰淇淋家批店、夫妻小店等业态将实惠、方便贯彻到底。
“买一兜子放冰箱吃，这一大兜才十几块钱，谁能拒绝呢？”一位从冰淇淋家批店走出来的消费者告诉《中国冰淇淋》。“这些极具烟火气的业态最抚凡人心，而这里也正是那些三四线以下的优秀冰淇淋品牌突围大品牌的‘关键阵地’。”一位西南市场的经销商认为“百花齐放”的冰淇淋市场才是归宿。03写在最后“以消费者需求为核心。”上至整个食品饮料行业，下至各个冰淇淋品牌，这句一直以来被呐喊的“口号”，如今成为了需要正视的现实。而对于当下的整个冰淇淋行业来讲，围绕消费者需求进行实质性的产品创新、工艺升级、设计迭代等多维度的提升，才是“硬道理”。
