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来源：纳食（ID：kuaixiao6699）
2022年12月15日，卫龙正式登陆港交所上市，成为中国辣味休闲食品领域第一个上市的企业，彼时市场上有声音认为卫龙产品品类较为单一；如今回望卫龙的2023年，它已经用实力正名：产品创新没有界限，卫龙正在以品类创新持续引领国内辣味休闲食品市场。随着2024年的到来，纳食借此机会对卫龙进行了一次专访，深度聊一聊卫龙2023年和2024年。在这次专访中，卫龙品牌相关负责人用了三个词概括卫龙的2023年，分别是——品类创新、年轻玩趣、文化内涵。据介绍，这一年，卫龙实现了调味面制品和蔬菜制品两大品类并驾齐驱的局面；这一年，卫龙年轻化趣味性营销频繁破圈，向外界证明着卫龙强大的年轻基因；这一年，卫龙不仅着眼于自身发展，更将中国传统文化带给全国、全世界大众。
01形成大单品矩阵单品打江山，多品坐江山。一个超级大单品往往能承担起一个企业的大部分销量，而大单品矩阵则能长久地使企业在市场上保持长久的生命力和竞争力。
据纳食观察，在过去一年里，大单品矩阵为卫龙带来的长期价值正在显现。根据卫龙2023半年报业绩显示，2023年上半年调味面制品板块在总营收中占比55.4%，相较之前的所占比例已经有所下降；蔬菜制品板块营收同比增长14.1%，占总营收百分比由上年度同期的36.2%增至40.1%。可以看到，如今的卫龙正在完成从“辣条”多元化向“辣味”多元化的转变。
纵观2023年，卫龙更是将“创新力即生命力”展现得淋漓尽致。2023年，在深度洞察消费者基础之上，卫龙相继推出了霸道熊猫麻辣辣条、小魔女魔芋素毛肚、脆火火辣脆片多个子品牌，持续引领国内辣味休闲食品市场。
以霸道熊猫麻辣辣条为例。一直以来，辣条在口味上有着麻辣、香辣、甜辣、爆辣等不同口味，如今麻辣口味成为更多人的选择。“在辣条口味调研中，麻辣口味选择人数占比达46.3%，领先于其他口味。”卫龙品牌相关负责人告诉纳食。
针对这一趋势，以香辣口味代表的卫龙，打造独具地方特色的风味产品——霸道熊猫麻辣辣条。
据纳食了解，为了打造一款正宗麻辣味的辣条，霸道熊猫卫龙研发团队专程携手川菜大师，传承发扬川菜烹饪非遗技艺，并不断改进风味实验，采用国家一级花椒及精选辣椒，经5℃以下冷藏储存锁香，高温熬制爆香，最终在辣条中加入川式麻辣红油，实现对正宗四川麻辣的复刻升级。
这只是卫龙2023年创新的冰山一角。为了为消费者创造更加满足的口感体验，卫龙推出小魔女魔芋素毛肚，这是在卫龙大单品魔芋爽的工艺基础上，运用低温急冻技术升级了素毛肚的脆感，同时升级了产品切割工艺，“35x35mm”的素毛肚更大片。脆火火则是解决当前市面上辣条产品不够脆、膨化食品不够辣的痛点。
正是对消费市场的精准洞察，以及对高质量发展的不懈追求，霸道熊猫麻辣辣条和小魔女魔芋素毛肚一出道就受到消费者的热烈追捧。据卫龙品牌相关负责人透露，霸道熊猫上市后消费者整体喜好度高，累计曝光达3.8亿，线上内容端曝光量达7517万，线下百所高校联动，商圈话题快闪，话题阅读破2000万，荣获2023造物者创新大奖金奖；小魔女主在电商上线10天销售连翻6倍，“双十一”首日销售额爆发破万，爆发系数环比日常高达400%。线下上市半月已入驻永辉、华润、大润发等NKA系统，业绩达成月目标96%，远超其他新品上市表现。
为什么卫龙连造爆品？在纳食梳理卫龙的创新有何底层逻辑时发现，卫龙在产品上的创新，又不止于产品创新。“以霸道熊猫这款产品来说，从对正宗麻辣的口味选择，到与川菜大师张元富携手传承发扬川菜非遗技艺，再到以卫龙终身认养的大熊猫为灵感创新产品IP，霸道熊猫的产品设计链路可以认为是卫龙创新机制的范本。”卫龙品牌相关负责人这样向纳食说道。
02深入人心的品牌年轻化回顾卫龙2023年，品牌年轻化可以说是其的另一个显著标签。在辣味休闲食品市场，没有哪一个品牌的年轻化运营像卫龙一样深入人心，“会玩儿”是行业、消费者对卫龙的普遍认知。如今通过不断塑造好玩有趣的品牌形象，卫龙打造了一条与众不同的品牌年轻化之路。
2024年，是农历甲辰龙年。“龙”作为中华民族创造并敬奉的图腾，不仅是中国风尤为浓重的一抹新年亮色，更是我们血脉相连的文化认同。随着龙年氛围渐浓，1月6日，卫龙和小龙坎火锅以品牌中的“龙”字为连接点，强强联手开启一系列年轻群体喜爱的火锅店场景营销组合拳，掀起龙年营销麻辣狂潮。
值得一提的是，去年年底，卫龙还重磅推出了龙年礼系列新春礼盒。据了解，该礼盒由中国著名包装设计师潘虎亲自执笔设计，创意灵感源自华人传统文化舞龙，用“中国年 卫龙辣”的概念重新定义吃好玩好过大年，充分满足中国人对置办年货过春节的情感需求。而创意可拉伸式的礼盒设计也让卫龙春节礼盒在一众传统礼盒包装设计中脱颖而出，为消费者增添了一份开盒乐趣。
除了龙年春节营销的一系列动作之外，卫龙在过去两年还成功打造了不少在年轻群体强势出圈的营销案例。
去年9月，卫龙召开一场“显眼包”发布会，借势苹果产品发布会的形式重磅推出卫龙的两款显眼周边“显眼双肩包”和“显眼帽”，成为2023年卫龙营销的一大破圈营销案例。据卫龙品牌相关负责人透露，“显眼包”一经发布，上线秒空。该内容营销案例也实现全渠道曝光1.9亿次，全渠道互动219万次。此外，卫龙还联名脑洞大开的小矛动物园IP，并在七夕节之际，以“致敬那些年我们追过的经典影视剧”为切入点，推出显眼有趣的电商营销页面，实现品牌营销的差异化竞争。
2022年，卫龙在品牌年轻化上也做了不少动作：双十一期间，开启“佛系”营销，以一种“反内卷”的品牌态度直击当代年轻消费群体；成功举办首届辣条节，打造辣条趣玩世界，为辣条产品赋予了更为丰富、鲜活的品牌形象，与年轻消费者建立深厚的情感连接。
纳食发现，虽然在过去几年，卫龙也尝试过不同风格的营销策略，但卫龙如今的营销策略变得更加贴近年轻人了，营销内容取向更“社交媒体化”，也更看重那些能被用户快速感知到的流行趋势。“卫龙想要建立一个和消费者玩在一起的品牌形象，始终紧跟时下热点、拥抱Z世代潮流，不断破圈。”卫龙品牌相关负责人如此说道。
032024年，如何穿越复杂周期？随着三年疫情的结束，2023年被看做是全球经济重启的关键一年，然而2023年全球经济复苏并不顺利。展望2024年，有业内人士预计，2024年比2023年更加复杂和充满挑战。
进入2024年，我们将处于一个全新的周期，企业或面临着更为剧烈的市场分层、消费分层。这时，所有企业需要具备的是重塑增长的确定性定力，总结下来就是：发现确定性的机会、找到自己确定性的能力、树立确定性的信念。在与卫龙的交流中，纳食发现卫龙恰恰拥有这一特质。
发现确定性的机会：
辣味休闲食品市场仍是最具活力的行业之一
根据Frost＆Sullivan统计，中国辣味休闲食品行业2026年零售额将达到人民币2737亿元，2021年至2026年年复合增长率为9.6%，高于同期中国非辣味休闲食品行业6.0%的增速。辣味休闲食品市场仍是快消市场中最具前景、最具活力的行业之一。
但卫龙也意识到，中国消费市场正迎来变局。在后疫情和宏观周期的双重冲击下，人们的消费也更加倾向“价值感消费”：一方面，理性、高性价比、品质与价格并重成为了新一轮消费增长的动力，另一方面，人们也更倾向于“走心消费”，而不单纯为了花里胡哨的产品附加值花钱。
找到自己确定性的能力：
持续品类创新、提升产品质价比、用差异化营销建立品牌情感连接
在找到确定性机会之后，企业接下来要做的就是挖掘自身的确定性能力，这成为企业在面临全新挑战之时，决战下半场的关键因素。卫龙品牌相关负责人告诉纳食，2024年，卫龙将围绕品类创新、品牌建设、渠道建设等方面持续发力。
在品类创新上，卫龙将坚持“多品类大单品”的产品策略，持续投入每个单品品牌的发展，实行多品牌齐开花的策略，力求让每个单品都形成消费者心智和行业竞争力。
在品牌建设上，卫龙将持续关注时下热点，想年轻人之所想，通过年轻化、娱乐化的品牌营销活动，结合线上线下深度内容营销等提升用户参与度，快速扩大消费人群，不断用新奇的营销创意破圈，同时提升品牌的知名度、核心形象和渗透率。
在渠道建设上，在现有的全渠道经销网络上，持续拓展经销网络的广度和深度，借助更加广泛的地域布点的扩充，促成与新兴线上合作渠道及海外经销网络的构建，进一步优化经销渠道，实现国内外协同发展。
在供应链建设上，通过引入端到端的质量管理系统，建立全生命周期的品质管控，赋能卫龙持续打造拥有严格质量保障的供应链体系。同时，卫龙也将积极推动产业链上下游的规范化建设，带动产业链上下游共同提升品质标准。
树立确定性信念：
让世界人人爱上中国味
作为中国辣味休闲食品的领头羊，卫龙不仅着眼与自身发展，还怀着传承中国传统美食文化的初心，秉持“让世界人人爱上中国味”的使命，以工业化思维让美食的原点价值最大化释放，持续不断研发更多让消费者满意、让大众安心的健康新产品，让地道中国味走向世界。
只有长期主义的确定性信念，才能让企业拥有可能打造穿越周期的定力。
04小结面对更加复杂和不确定性的2024年，在变局之中，好公司会幸存，但伟大的公司则有拥有穿越周期的定力寻找未来的增长。而卫龙在经历了多轮行业洗牌仍保持着增长定力，这是难能可贵的。未来卫龙还能为市场带来哪些惊喜？让我们拭目以待。