企业新闻
Company news
文：Julie Zhu
来源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
从“创意玩梗”到“现金到账”，各种年轻化的营销活动如汹涌的攻势，在年轻人的心里留下烙印。在Z世代成为消费中流砥柱的今天，得年轻人者得天下。一句“喜欢你，没道理”的标语，如今已深入人心。市场大势引领下，年轻化成为几乎所有品牌策略的核心。
在古老而又年轻的包装冰品行业，年轻化潮流更为明显。例如“火遍全网”的多巴胺概念，成了冰饮行业的新风向标，“多巴胺冰咖”、“冰酪酸奶系列”，一时间风光无限；品牌也在用多巴胺配色拿捏年轻人的情绪偏好，与年轻人们“玩在一起”。此外，以小红书、抖音为代表的兴趣电商正在汇聚数亿年轻人，也渐渐成为冰品销售的主阵地之一。
作为冰饮行业的领军品牌，巧乐兹也一直拥有庞大的年轻用户群。面对汹涌而来的年轻化浪潮，巧乐兹在产品迭代上继续发力，推出各种规格的脆筒、脆皮支棒等不同系列产品，日益丰富产品形态和风味矩阵；在2024年开年时刻，更是重磅升级其招牌产品巧克力脆皮支棒系列，吹响新年奋进的号角。
来源：巧乐兹
面对瞬息万变的市场，巧乐兹如何与年轻人高效沟通，一步步培养年轻心智，塑造年轻人心目中的“完美品牌”？又是如何用贴近行业趋势的创新玩法，稳固其冰淇淋龙头地位，做到市场渗透率遥遥领先？
01
越来越“卷”的冰淇淋行业，
如何抓住日新月异的消费趋势？
据《2022冰淇淋消费趋势报告》显示，国内冰淇淋市场平均增速高达9.5%，市场规模将从2021年的1,600亿元增长至2026年的2,460亿元。在逐渐打破季节与渠道局限后，冰品行业正释放出巨大的发展潜力。
新消费浪潮下，大众对于冰品的诉求也愈发多元。
高端化趋势引领的品质升级势不可挡。消费者越来越关注产品的原料产地和用料含量，对口味多样性和口感上的满足也有着更高要求。冰品品牌们为了迎合市场，纷纷采用更高品质的原料乳、提升牛奶添加量、采用优质原料等一系列措施来提升口感。
在消费者的认知中，冰淇淋早已从“饭后零食”延伸出更多角色。具有甜品属性且形状口味各异的冰品，逐渐成为人们的“社交搭子”。例如之前爆火的文创雪糕，被景区游客们纷纷买来打卡拍照，颜值高易种草激发出人们的好奇心和分享欲。所以，情绪价值的体现也成为品牌拿捏消费者最重要的元素之一。
来源：小红书
冰淇淋行业的巨大潜力吸引着越来越多的入局者，随着冰淇淋市场的愈发拥挤，竞争也日益激烈。
近两年，不少圈外品牌纷纷跨界冰品。如海天、茅台都推出了与自身产品特色高度契合的冰淇淋产品，欲在赛道里分一杯羹。更趋多元的产品创新元素让传统冰淇淋品牌压力剧增，不得不以更快速度优化产品、迭代升级。
来源：小红书、微博
随着消费心智和消费习惯的形成，冰淇淋居家食用场景增多，品牌不再局限于传统线下门店的售卖，而开始转战兴趣电商、即时零售等新兴渠道。新模式的出现对于品牌来说，是持续拓宽产品场景和提升渠道渗透力的重要之战。
面对不断变化的冰品市场，品牌应该如何抓住消费潮流立于不败之地？
02
产品创新，
引领巧乐兹新增长
巧乐兹作为伊利冰品的核心品牌，始终以优良的品质、丰富美味的口感，获得众多消费者青睐。2024开年伊始，巧乐兹从原料、配方、包装等不同维度全新升级核心支柱产品线：经典系列产品。
首先，在配方上，其经典产品巧脆棒、巧恋果、香奶棒通过升级3.8倍蛋白浓缩乳，不仅令产品奶香浓郁，口感丝滑，也在营养价值上与其他产品形成差异化。
巧脆棒是巧乐兹旗下最受欢迎的畅销单品。2023年5月，巧脆棒荣登“华东地区雪糕/冰淇淋畅销榜”榜首。该产品的标志卖点在于独特的内芯——由脆香饼和巧克力脆棒组成，以“脆”为卖点，融合冰淇淋和巧克力的丝滑，创建多重质构和食用体验。此次升级，对巧克力脆皮加量，在原有的基础上增强层次感，巧克力传递的多重苦甜香气在整体品尝时风味更浓郁，口感更饱满，为味觉添加了一丝惊喜。
来源：巧乐兹
其次，原料选择上，巧乐兹采用更高端、更优质的食材。在经典巧恋果中，内芯升级甄选来自北纬42度长白山腹地的蓝莓果酱。具有得天独厚天然生长环境优势的长白山，孕育出风味独特的长白山蓝莓，其果实饱满，酸甜适宜，口感极佳，为消费者带来崭新的感官体验。此次升级不仅优化了口味和口感，还迎合了高端化品质化的行业趋势，进一步增强了产品和品牌的的价值感。
来源：巧脆果
经典系列中的香奶棒此次升级后的3.8倍蛋白浓缩乳，搭配经典巧克力脆皮后，奶香之上附着一丝巧克力的醇厚；配合丰富的菠萝椰纤果，为整体口感注入了更多清爽和细腻。清新的果香与醇厚的口感相互碰撞，醇而不腻，美味十足。
来源：巧乐兹
最后，在包装上，经典系列产品的外包装设计产品卖点鲜明，将“3.8倍蛋白浓缩乳”、“长白山蓝莓”等卖点醒目标示，而且增加了对质构特点的描述，向消费者传递出清晰完整的升级信息。
此次巧乐兹的多维升级，很好匹配了新生代的冰品消费需求，一面放大多重口感与口味碰撞下的优势卖点，一面引入更多主打“情绪价值”的差异化概念，以此获得新的增量机会。
03
年轻化营销组合拳，
链接年轻人的无限情感需求
巧乐兹创立20年来，始终以无限贴近年轻人的形象出现在大众面前，“喜欢你没道理”的品牌标语牢牢扎根于每个人心中。在年轻化策略上，巧乐兹一路疾驰，从强视觉呈现、多渠道并进到跨领域营销，用精准高效的“组合拳”赢得流量与销量。
1、强视觉营销，树用户心智
巧乐兹的广告片，往往以更加年轻生动的拍摄手法，突出产品特点，吸引年轻消费者。在2024年经典系列升级的传播视频中，巧乐兹采用社媒用户评价、街头采访、产品信息解析等多元素融合，从不同角度介绍升级产品，并佐证消费者对于品牌和产品的喜爱程度，助力品牌声量曝光达成。
2、多平台并举，全链路触达
多平台触达也是巧乐兹的发力点。此次经典系列全线升级的物码活动中，巧乐兹正式上线「瓜分百万现金红包活动」。扫描巧乐兹促销装标识二维码参与活动，即有可能获得现金红包和百万现金瓜分资格。此次活动传播覆盖微信、微博、小红书等各大媒体平台，借助多元手段全域引流，深刻挖掘消费者需求，实现全链路营销。
来源：巧乐兹
3、青少年定位与情感共鸣
针对年轻人，巧乐兹选择用真心陪伴消费者，拉近与年轻人的距离，并专注精准的对话人群，实现品牌价值的具象化表现。
比如2023年4月，巧乐兹与超级头部游戏IP王者荣耀联手推出巧乐兹x王者荣耀合作装产品，推出“巧了，我就是巧冰王者”的标语，为广大年轻消费者带来独特口感和趣味体验的同时，不断提升自身产品活力，共同满足年轻消费者对于新鲜事物的追求与热爱。
2023年6月巧乐兹品牌还联合专业心理咨询品牌「壹心理」推出关爱青少年心理健康活动「快乐兹味笑容交换计划」，为有需要的消费者提供免费心理咨询服务。20多年来，巧乐兹一直洞察年轻人的喜爱，一步步扩大品牌在年轻人心目中的影响力。
04
总结
在中国10万亿的食品产业中，1600亿的冰淇淋赛道无疑有着令人憧憬的成长空间。
当大多数冰品品牌都在高举年轻化大旗，用时尚元素、高颜值、社媒话题吸引新生代目光后，如何捕获年轻人的“价值底蕴”，为人们提供更贴心、更有价值感的冰饮体验，则成为品牌驰骋于赛道中的新命题。
以“浪漫、有趣、青春活力”作为品牌调性的巧乐兹，用经典系列全线升级，夯实品牌在消费者心中的形象。这既是巧乐兹探索新增量的积极尝试，也为冰品行业整体升级提供了范例。
参考资料：
https://www.sohu.com/a/670527642_121448078
https://view.inews.qq.com/k/20230703A089NO00?noredirect=1 web_channel=wap openApp=false