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文：闻道
来源：铑财（ID：aocaichina）
2024年的春节档，生肖酒似乎更多更热了。1月6日，2024年茅台龙年生肖酒（甲辰龙年）正式申购，53度500ml市场指导价2499元。掐指算来，2014年起连续亮相11个年头，生肖酒已是茅台的常规操作，其间的生肖市场风起云涌、越发热闹。截至2024年1月16日，除了一哥茅台，泸州老窖、郎酒、五粮液、古井贡酒、珍酒、舍得、洋河等相继发布龙年生肖酒，几乎涵盖了一线品牌。扎堆大战正酣。以古井贡酒为例，早在2023年12月4日，甲辰龙年生肖版年份原浆·古20便全网正式预售，限量供应且独配编号、收藏卡。不过浏览京东商场，其52度售价999元，相比906元的古20，价差并不大。而“龙茅”甚至一亮相就出现了价格波动。据21世纪经济报道，其发售仅5天、价格突然腰斩！经销商感叹跌得太快，不敢囤货。繁华与冷意齐飞，所为何故、透出什么信号？都说物以稀为贵，随着生肖市场品牌、数量不断增加、同质化加重，未来消费者是否愿继续买单、从业者如何差异化突围？是值得所有白酒企业思考的问题。01“龙茅”价格过山车今年上新的“龙茅”有两种规格：53%vol 500ml贵州茅台酒（甲辰龙年）零售指导价2499元/瓶，53%vol 375ml×2贵州茅台酒（甲辰龙年）为3599元/盒。1月6日，茅台龙年生肖酒发布后，价格经历一波过山车。据财联社消息，1月8日线上销售价格一度拉至7759元/瓶，且显示已有15人付款。然1月10日，线上现货价仅5229元/瓶。1月11日降至4700元/瓶左右。据21世纪经济报道，另一闲置电商平台上卖家挂出价多在3800元-4000元/瓶，几近腰斩。1月12日，“龙茅”批价持续下跌，第三方数据显示原箱批价为3650元。1月16日，“龙茅价格腰斩至3000元”的消息冲上了微博热搜。对此，白酒专家蔡学飞认为，价格是市场供需关系决定的，受发售量、年份产量，以及市场预期等多因素影响。2024年“龙茅”价格下跌主要受市场需求减弱，消费者理性意识增强影响，酒价回落是价格回归价值的体现。的确，据21世纪经济报道调查发现，“龙茅”市场终端价混乱、开价无章法。以至有经销商感叹“开盘价格虚高，很少有成交的。这个价格即便有客户要，我们也会劝退。”不要急于尝鲜被“割韭菜”。盘点茅台已售11款生肖酒，因供应量、生肖等因素每款价差较大。首款生肖酒“马茅”单瓶在万元以上。最贵的是“羊茅”达到3万元以上，之所以价高主因“马茅”销量不好，茅台减少了“羊茅”供应量。2016年，茅台加大“猴茅”供应量，目前“猴茅”市场价5000元左右。“鸡茅”“狗茅”等价格整体呈逐渐走低态势。随着“龙茅”推出，目前二级市场“兔茅”价格已跌破3000元。而对于“龙茅”，据21世纪经济报道，经销商也不敢囤货“跌得太快，烫手。未来价格或低于兔茅。”说千道万，供需决定价值，即使贵为茅台也不例外。1月7日，i茅台App数据显示，有2万人成功申购了2499元“龙茅”生肖酒，1月10日有9476人成功申购。随着官方渠道持续放量，价格自然会下来。回顾茅台发展史，线下经销商扮演了重要角色。此番抑制价格炒作、减少经销商“倒腾”利润空间，与茅台渠道改革息息相关。以2023年前三季度为例，贵州茅台直销渠道、批发渠道收入分别是462.07亿元、566.57亿元，两者相差104.5亿元。而2018年，经销商渠道收入692亿元，直销仅44亿元。02最佳平衡点还在路上2022年股东大会上，贵州茅台董事长丁雄军表示：“目前，贵州茅台有六大类渠道，分别是自营、团购、电商、商超、社会经销商以及i茅台。要从‘生态’的角度来研究渠道问题，各渠道间应维持在一个最佳平衡点，使得不同渠道价值都得到充分发挥，让各渠道抵御风险和创造价值的能力都实现最大化。”这个“最佳平衡点”具体指的什么，丁雄军没有详细解答。至少从不断加大的直销支持力度看，目前平衡点还没到来。截至2023年前三季度，贵州茅台国内经销商总数2082家，相比2018半年报的突破3300家，五年多时间减少了超1200家。查阅财报，2022年贵州茅台经销商数量减少5家，2023前三季减少2家，下降幅度已大幅放缓。以至有业内人士预测2000家经销商或将是一个平衡点。不过经销商量趋稳，不意味着渠道博弈结束。2023年11月，贵州茅台公告，正式上调53度茅台酒（飞天、五星）出厂价格，平均上调幅度约20%。这是时隔近六年后再次上调出厂价，且提价幅度超市场预期，出厂价约1169元/瓶。而终端市场仅维持了小幅涨幅。行业分析师郭兴表示，这意味着200元出厂价上涨大部分被经销商层层消化了。伴随自营话语权增长、其成茅台涨价最大底气，自营与加盟间博弈或将加大。伴随渠道重塑，未来最大变量是市场囤积的茅台能流出多少、茅台投资属性是否牢固？毕竟其出厂价与消费终端存在巨大价差，每年一部分酒被用作投资储存已不是秘密，规模到底多少，目前没一个准确数据。不算多夸言。2022年茅台年报显示，公司茅台酒一栏收入为1078.34亿，若按969元出厂价计算，茅台酒销量突破1亿瓶。三公消费持续压缩、国民消费缓慢回暖的大背景下，真正喝掉多少要打个问号。行业分析师孙业文指出，一定意义上说，复杂多层的经销商体系就是一个层层“蓄水池”。过去很长一段时间，飞天茅台因收藏价值属性过高，导致部分消费力被抑制。随着渠道、控价等影响，投资属性再被限制、未来将越发检验茅台的消费属性能激起多大浪花。的确，生肖酒只是一个缩影。任何改革都是机遇风险并存。对于茅台而言，渠道改革是一项关于未来十年乃至二十年利润增长、价值增长的大事，能否讲好最佳平衡点故事，考验茅台管理层大智慧。03新增故事好讲么2023年12月29日，贵州茅台公告，经初步核算，预计2023年营收约1495亿元，同比增长约17.2%；归属于上市公司股东的净利约735亿元，同比增长约17.2%。双位数双增看似喜人，然17.2%的净利增速，低于公司2023年前三季19.09%的增速，体量也低于市场预期（券商普遍预期的742亿元）。根据业绩预告测算，2023年第四季净利增速约12.6%，低于第一季的20.59%增速、第二季的17.98%增速、第三季的15.68%增速。11月茅台上调了出厂价，四季度净利增速仍放缓，对此市场给出不同解读。证券从业人士杨柳认为，2023年贵州茅台的经营目标中营收增长目标是15%，17.2%营收增速已完成既定目标后，茅台有意主动控速，为2024年增长留出空间。不管有意无意，股价提振箭在弦上。截至2024年1月16日，贵州茅台股价报收1639.43元，总市值20594亿元。相较2023年1月16日的1867元，基本滞涨。事实上，自2020年7月6日总市值首破2万亿大关后，茅台股价便处于震荡区间中。相较业绩持续稳增、节节攀升，股票价格有些不温不火。当然，这和股市大行情有关。截至2024年1月16日，从最新市盈率看，贵州茅台达到28.93倍，五粮液为16.88倍，泸州老窖为18.37倍。所谓大象起舞，想更上一层台阶自然不易。资本市场一向看预期下菜碟。更高市值需要更诱人的成长故事。然而，传统企业的转型升级从不是轻松话题，丰田汽车在电动转型上的举棋不定就是一个典型案例。相比之下，贵州茅台的革新步伐要决绝许多。布局渠道改革的同时，多元化策略频频落子，以茅台冰淇淋为代表，从联名瑞幸、到联名德芙，2023年多元跨界动作足够吸睛。培育新增曲线，是破解成长焦虑的一剂良方。只是对白酒业而言，新曲线的寻找与搭建更难一些。比如频繁联名，就引起一些分析人士担忧：是否破坏消费者对茅台酒的定位认知，反稀释了稀缺品牌价值。逸香白酒首席专家欧阳千里认为，茅台多元化需慎之又慎。茅台走上神坛，付出了几代人的努力，而跌下神坛或许是一夜间。茅台多元化，需要探索高附加值的行业或者跨界高附加值的品牌，才能对得住“茅台”这张金字招牌。2023年9月16日，茅台与德芙联名新品发布会现场上，丁雄军透露，“+茅台”周边产品开发将告一段落。除了转型快消，丁雄军曾表示，目前茅台有“三大主业”，既包括酒产业，也包括酒旅康养，甚至布局综合金融。2022年，贵州茅台文旅业务营收10.26亿元、净利润1.7亿元，分别同比大增372.76%、475.64%。增速固然可喜，可对于一家市值二万亿、营收破千亿的龙头企业而言，上述体量还是显得羸弱。2022年，贵州茅台其他类收入为37.82亿元，营收占比仅2.96%。2023年三季报，其他类收入24.52亿，营收占比2.33%。占比本就低还出现下滑，折射了多元化之路的挑战性，新增曲线故事有多好讲、何时能扛起新增大旗呢？茅台是中国高端白酒的典型样本，其面临的成长挑战也是高端白酒业的共性问题。如何保证高端品牌定位、又迎合年轻客群的消费习惯，寻找到第二发展曲线，这种既要又要还要的转型，难度可想而知，个中取舍考验管理层驾驭能力、决策智慧。04“华中”依赖症 销售费高不作为次高端品牌，古井贡酒面临的“烦恼”有所不同。以生肖酒定价为例，古井贡酒的品牌溢价能力要远弱于茅台。而做强品牌属性，当务之急还是摆脱区域依赖桎梏。以2023上半年为例，古井贡酒华中地区销售占比仍达86.50%，营业额97.83亿元。华北市场为8.2亿元，占比7.26%；华南市场为6.96亿元，占比6.16%。拉长周期，2020年—2022年，华中营收分别为96.16亿元、113.11亿元、143.55亿。食品产业分析师朱丹蓬认为，古井贡酒作为区域性酒企，全国范围的品牌号召力较弱，这也是品牌难跻身第一阵营的原因之一。客观而言，为了区域破冰古井贡酒蛮拼的。以2023前三季度为例，销售费达到43.63亿元，同比增长20.40%，几乎已赶上上年全年投入。2020年—2022年，销售费为31.21亿元、40.08亿元、46.68亿元。对应的营收规模102.92亿元、132.70亿元、167.13亿元。对应占比30.32%、30.2%、27.93%。同期，泸州老窖销售费为30.91亿元、35.99亿元、34.49亿元，营收166.53亿元、206.42亿元、251.24亿元。可见，其营收远超古井贡酒，销售费却明显低于后者。同为皖酒的迎驾贡酒，2020年—2022年销售费为4.20亿元、4.46亿元、5.05亿元，营收34.52亿元、46.04亿元、55.05亿元。2022年销售费用率9.17%，仅为古井贡酒三分之一。2022年，古井贡酒销售人员超3000人，迎驾贡酒为1786人。而两者销售费体量相差超9倍，试问销售效率、精细化水平有无提升空间？众所周知，董事长梁金辉是营销出身，早在2008年就主管了古井贡酒销售，一手操刀了年份原浆系列。2014年出任董事长以来，为加强品牌影响力，营销可谓大手笔。自2016年起连续8年赞助春晚，还冠名了高铁。世博会、上合博览会等大型活动上，常见古井贡酒身影。重金品宣的同时，为加速全国化步伐，古井贡酒加大了并购力度。如2016年4月，8.16亿元收购黄鹤楼酒厂51%股权，进入清香型赛道。2021年1月收购明光酒业60%股权；2021年9月认缴出资75万元入股贵州仁怀茅台镇珍藏酒业，持股比60%。一番“买买买”，古井集团形成了“三个品牌，四种香型”的产品结构。只是，并购远非一买了之，极其考验标的成色、企业后续赋能及赛道营商环境。以黄鹤楼为例，2017年—2022年连续5年踩线完成业绩对赌承诺。2023上半年变脸：营收、净利润分别同比下滑2.31%、7.53%。品牌、并购两手布局，区域集中依赖仍较重、全国化进程缓慢，叠加白酒业增量红利消逝、去库存压力加大，古井贡酒发展战略、实操有无反思处呢？2023前三季度，企业研发费同比增加8.94%，增速不及销售费。4540.76万元的体量更不及超43亿销售费的零头。到底靠啥驱动核心成长？05年份原浆是与非 贵在居安思危真正黏住市场，还是产品力说话。2023年10月，中国酒业协会年份酒管理委员会主任胡义明公开炮轰年份酒乱象，称其扰乱了白酒产业的健康发展。此言一出，可谓声惊四座、吸引舆论注意力。而聚焦古井贡酒，主要销售的古8、古20、古26以及收购的黄鹤楼品牌旗下楼20、清30、生态原浆12年、生态原浆15年均与年份或者数字相关，自然想低调也难。当年11月，每日经济新闻发文报道，作为古井贡酒的拳头产品，年份原浆系列中古5、古8、古20等被质疑涉嫌虚假宣传，即产品所标数字和年份无关。对此据网易财经，古井贡酒北京区销售经理、与电商渠道工作人员表示，古井贡·年份原浆只是商标名，后面的古8、古16、古20只是一个标签，一个产品编码，并不代表年份。年份原浆不属于年份酒，年份原浆是古井贡酒特有的商标、产品名称。及时发声，平复不少质疑声音值得肯定。考量在于，若年份原浆不代表真实年份，有多少消费者是冲着年份原浆中的年份两字买单的呢？当然，这有一定的行业共性。劲酒集团董事长王楠波曾表示，部分白酒产品偷换数字概念，不但影响到消费者权益，也影响到消费者对年份酒信任度的问题。公开资料显示，2009年12月，古井贡酒提出“年份原浆”商标的注册申请，2016年12月被核准注册。彼时，五粮液曾向原商标评审委员会提出古井贡的“年份原浆”商标无效宣告，认为“年份原浆”指定使用在酒类商品上仅直接表示商品的物理状态、贮存时间、质量、生产工艺等特点的情形，缺乏作为商标应有的显著性。2018年，贡井贡酒推出年份原浆·古20，价格909元；后又推出古8、古16等次高端产品，以及古26、古30等高端产品卡位1000元以上价格带。2020年—2022年，古井贡酒年份原浆系列营收78.34亿元、93.08亿元、121.07亿元，占总营收比为76.12%、70.14%、72.44%。攀升的收入鼓舞人心，但也凸显了居安思危的重要性。行业分析师孙业文表示，从消费者角度看，“年份原浆+数字”有较强迷惑性，将注册商标作为品牌营销手段，如何保障消费者知情权容易成舆论关注点，个中隐忧需要企业警惕。值得注意的是，对于规范年份酒发展，也是2023年10月，中酒协会表示，目前正在推动年份酒标准的完善，并与有关部门沟通，推动立法管理年份酒行业，并呼吁有条件的酒业大省，可以先期争取地方立法的方式规范年份酒市场秩序。俗话说，凡事预则立，不预则废。作为百亿核心系列产品，年份原浆对古井贡酒的重要性不言而喻。如何消除隐患、提升公信力、夯实发展确定性，是一个严肃话题。06围城突围 特色利器同样，居安思危、持续进化，也是整个白酒业的共同话题。战略定位大师艾·里斯曾说过：你的品牌无法通过比别的品牌更好来成为领导者，只有通过差异化才能。回到生肖酒，本是为了差异化破壁，却随着入局者众，渐入另一同质化围城。梳理历年茅台生肖酒，“马茅”产量约350吨，“羊茅”只有250吨为历年最少。自2016年开始，生肖酒产量上升。“猴茅”“鸡茅”“狗茅”“猪茅”“鼠茅”“牛茅”发行总量分别约650吨、800吨、1500吨、1500吨、1500吨、1500吨（未完全投放）。市场曾传闻2024年的“龙茅”产量是4000吨，《中国新闻周刊》就此向茅台集团求证，相关工作人员仅表示，产量目前暂还没有明确。能够肯定的是，产量增加、渠道透明有利平抑价格虚火，有利更多茅台产品飞入寻常百姓家。若能由此思路试水，强化消费属性，走出一条价值成长、业绩成长新路，不失为一件好事。至于古井贡酒，生肖酒布局相对较晚，2020年起才开始亮相，但一直主打稀缺牌。以古20龙年生肖版为例，限量供应，且每瓶单独编号、配收藏卡，做足了收藏属性、特色文化等概念。随着分羹者越来越多，赛道竞争加剧，更考验酒企生肖产品的创意、设计、品质上的真功夫。从发力方向看，古井贡酒没有错，若从中探索出更多差异化心得，也是企业加快全国化、摆脱年份原浆标签依赖的一味良方。放眼白酒业，依然长坡厚雪，无论茅台还是古井贡酒，改革时间还相对宽裕。但当下的行业去库存、挤泡沫阵痛，生肖酒的繁华与隐忧，也提示从业者洗牌大战已入深水区，没有永远的王者、只有进化的胜者，敬畏市场、敬畏专业化、特色化力量。2024新年钟声已敲响，生肖酒激战只是一个开始。欲戴王冠必承其重，大浪淘沙沉者为金，谁将笑到最后呢？