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文：妮可
来源：零售氪星球（ID：LS-KXQ）
山姆会员商店很有时尚圈流行的“老钱风”，模式上不求新求异，讲究质感和传承，几十年如一日，深深拿捏住了“老钱风”的精髓。
2023年，山姆会员商店在中国市场提速，还几次被美国总部实名点赞，其门店+前置仓的线上创新，也频频被国内同行拎出来探讨。
但这一年，山姆面临的市场形势也是最复杂的。中产们捂紧钱包，本土和全球新老对手一拥而上，针锋相对地抢夺市场和会员……
山姆怎么应对？
距2024年春节还有一个多月，「零售氪星球」采访了山姆会员商店首席采购官张青。
和此前很多次一样，从始至终，“会员第一”都是访谈里屡次出现的关键词。在张青看来，外部市场环境再复杂喧嚣，山姆只需搞清楚服务的会员是谁，以及Ta想要的商品是什么。
“这要求我们无论何时都要保持定力和聚焦。市场是不断变化的，而在山姆，有些事永远不变，那就是‘会员第一’的原则。”
01
应对变化 贯彻基本
企业的原点，决定了商业决策与背后的思考。
张青强调，“基于品质基础，坚持长期稳定价值”是62年前沃尔玛创始人山姆.沃尔顿的初心。山姆基于会员洞察，精选最适合他们的商品，以最高效方式实现极致性价比，让会员实现了‘更好的生活尽在山姆’。
通过会员费，山姆筛选出对生活品质有讲究的群体，围绕这个人群，匹配需求，提供长期、稳定、一致的“价值感”，是山姆持续构建信任，拉动商品复购与续卡率上升的关键。
“弱水三千，只取一瓢饮”。目标精准，持续地聚集资源和能力，效果就会出现。
比如，会员寻求的是品质感。进口牛肉就要口感更好的冷鲜而非冷冻，冬被材质上要选取鹅绒而非鸭绒，还有真丝睡衣，羊绒大衣……与普通消费者相比，会员要获得更好的生活。所以，山姆要精确锚定“品质感”。
而“会员价值”，简单说，就是让会员在山姆买到意想不到的好东西，还能比外面“省很多”。
山姆的典型做法是，在会员常购商品，用更高规格、更好材质，通过供应链效率与规模提升，形成长期、稳定的成本与价格优势。
张青透露，过去12个月，山姆近10亿元重新投资到商品价格上，让几十款会员日常购买的商品实现长期价格下调。例如，澳洲肥牛卷、冷冻三文鱼块、Member’s Mark黄油鸡蛋卷、铂金咖啡豆、海天0添加特级高鲜生抽等（近10亿元基于过去12个月长期降价商品的销量以及价格下调幅度综合测算得出）。
山姆需要识别出会员的痛点，不断提供品质和价值感，进而，才能收获更多情感认同与差异认知。
“往往在竞争环境里，最容易做的事就是降低规格，外表可能看不出，但商品其实不是一件商品，甚至有时，你偶尔一两次吃也许吃不出不一样，但长久吃、长久用就会感受不一样。”
在张青眼里，成功的会员制零售，很重要的是——自律和定力。从山姆角度，服务与其复杂，不如简单。对要锚定的人群与品质，有明确取舍，不是“广撒网”。
02
零售基本功
“追着销售走，你反而离销售越来越远。”
在张青看来，明显的“价值感”，来源于持续找到会员痛点，针对性打造差异化的高品质商品，这是零售的基本功。
毛毯在冬天使用常有静电，山姆就推出一款抗静电暖绒毯，用新的交叉打结工艺，解决掉毛问题。35-40mm兔毛替代常规20mm兔毛，让毯子更暖和。更重要的是，突破15根纤维一根导电丝的行业惯例，山姆用10根纤维一根导电丝消除静电。
针对痛点求精，又通过精选，规模和效率实现比市场上品牌货售价低上近一百多元，这是山姆打造又有差异化，又有品质的典型做法。来自市场的反馈是，看起来普通的这款暖绒毯，在小红书上收获一波又一波热议。
再比如，山姆的“价值感”还要与时俱进，商品持续创新、颠覆，让会员常逛常新，构建粘性与复购。
张青认为，好产品源自慢功夫，山姆的商品规划期通常是12-18个月。2024年春节还未到，2025年春节商品的规划，已被山姆团队提上日程。
山姆长期坚持的价值主张，在张青看来，已形成“业务飞轮”，带动销售、续卡率这些关键指标持续增长。
“我们要做的，是将商品品质锚定清楚，有品质的商品自然会吸引到正确的会员，正确的会员进来后，续卡率自然就高。但如果反过来，只为了把会籍数做上来，销售做上来，那就离你想要的目标越来越远。”
入华27年，山姆在国内25城开出47店，逾500万会员，近年进入每年6-7家新店的加速期。小红书上，“山姆好物推荐”词条下累计30万+笔记。
总结起来，山姆在零售界的“老钱风”，其实是，笃定贯彻基本原则，多年来，通过能力长期积累去一一实现。
首先，严格采购与品控标准，建立从源头到货架的系统化品控力。
以对中产最具粘性的生鲜大单品进口冰鲜牛肉为例，山姆与全球头部供应商建立战略合作，保证品质与货源稳定。从海外到国内各门店，经专属跨国冷链，牛肉全程-2至2摄氏度，秒秒测，保证不脱温。
在门店肉类加工间，这些年，山姆“严防死守”落地了很多具体标准。外行看不出，但内行是满满的细节。比如，不易破裂的环氧树脂制作坡度地面，用不锈钢或彩钢做墙面和天花板，墙体与地面是无缝圆弧形状，确保易清洁，不积水，减少细菌滋生与交叉污染。
山姆还与全球专业清洁品供应商合作，明确清洁消毒的标准化步骤与方法。仅山姆后厨用的鲜肉切片机，连续加工4小时或每次加工结束后，必须清洁消毒1次等等。
在国内消费者最喜欢的生鲜商品上，山姆也有很多细化的产品标准，把“好吃”、耐储等维度用数字精准明确。
比如，水果上市早季和晚季都不考虑，只在每种水果品质最好的时段销售，“晚进早出”。冬天热销的草莓，山姆把甜度定死在11度。低了，草莓不够甜，味不够浓；高了，更甜但也易腐。
只和头部源头种植商合作，生长周期不低于90天，自然成熟。从供应商、山姆配送中心，到门店和云仓，山姆会全链路设置多项农残检测和质量抽检草莓。
零售就是细节，尤其在许多看不到的地方，以此，来构筑长期稳定的品质差异化，进而换来会员长久的信任与忠诚度。
其次，通过与源头厂商紧密合作和国际品牌直接合作，把好货卖便宜。
与供应商长期稳定合作是山姆在供应链提效降本的普遍做法。零供合作的前提，在张青看来，首先是理念一致，对商品有热爱和激情，共享洞察、共创商品，供应链联动提升效率。
“山姆喜欢跟研发的人、跟工厂的人聊，而不仅仅是销售。我们热爱商品，要的是跟我们探讨品质，探讨效率如何提升的人。我们还会跟企业主聊，看理念是不是一致，比如，当可以节省成本的时候，利润是自己留下来还是回馈出去。”。
至今是山姆复购率最高的商品之一的Member’s Mark蛋黄酥的合作商，有三代行医背景，看重品控与健康，山姆与其“一拍即合”，共同在商品配料与制作工艺反复打磨。合作4年，通过规模与技术提升带来成本效益，2022年底，这款商品从49.8元降至42.8元。
“我们要做骨子里的事，不要做表面文章，表面文章是不持久的，也赢不来会员的信任，这是我们的行事方式，也是我们跟供应商合作的行事方式。”
第三，持续发力全渠道，放大规模化效益。
2024年春节临近，山姆门店里又扎堆儿上新了各式年货。仿羊皮宫灯、70厘米高的年花抱桶、新西兰带骨羊腿、波士顿龙虾、帝王蟹、黄焖甲鱼……
小红书上，一款山姆Hello Kitty麻将礼盒就引发无数“围观”，印着可爱kitty头像的麻将、骰子、扑克，让一众“小红薯”们纷纷打call求代购。当人们觉得年货不稀奇时，在山姆总能开发出意想不到的新商品。
会员制商超，讲起来简单，但27年如一日地坚守原则并非易事。日复一日，年复一年，不断打磨基本功，一个个商品去落地。简单，也不简单。