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文：Hermia He
来源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
添加Cherry 微信（15262433826），备注“趋势报告”，限时限量0元领取 「 Foodaily x 抖音商城」《夏季食品饮料趋势洞察报告》
夏季温度持续攀升，上班族体内还流淌着想要放暑假的血液，却在早八40度的高温路上被蒸出了“班味儿”。
炎热的天气、烦躁的情绪，让大家对及时消暑、假期的渴望来得无比强烈。
从生理需求看，夏季持续的高温会影响消费者食品饮料的摄入动机。
从消费数据看，尽管不同市场的饮食习惯有差异，但温度越高，具备冰爽降温、健康补水、清爽解腻等属性的冰品、饮品、食品更好卖的法则是不变的。
从生活场景看，夏季昼长夜凉，叠加毕业季、暑假、体育赛事等节点，是充满鲜活气息的时节；从大学生到职场人，再到银发老人，不同人群选择度过夏日的方式缤纷多元，这也为夏日经济创造了丰富多变的需求场景。
Foodaily每日食品联合抖音商城食品饮料行业发布的《夏季食品饮料趋势洞察报告》显示，今年夏季营销整体呈提供功能性、满足生活方式、渲染情绪三大趋势，这也同时匹配了因夏季天气、假期、活动节点、环境氛围等带来的用户生理消暑、生活方式以及情感需求的变化。
深入细分消费场景，捕捉用户需求，创造价值链接点，是非高温刚需类食饮品类找到夏日新增量的必要思路。
这篇文章，Foodaily将带大家共同解读2024年夏日食饮热点趋势场景与趋势主题，解析抖音商城的夏日营销法则。
图片来源：龙说视界
01
温度持续攀升冷饮、冰饮成夏日标配
食品饮料消费与温度高低息息相关，研究表明，温度每升高1℃，食物摄入量会减少0.11%，相当于全国每天的食物支出减少近420万美元，且女性比男性因温度变化而引起的食物摄入量差异更为明显。
同时高温还会降低饥饿素水平、消化酶活性和代谢率，让人产生麻木或昏睡的感觉，这也就是大家会在高温天食欲不振的原因。
另一方面，体温升高伴随着体内大量汗水和能量的流失，人体需要补充大量水分、电解质维持体液平衡，这也解释了为什么夏季消费者对于冷饮、冰饮、冰淇淋等品类需求量直线上升。
基于以上夏日人体生理需求的变化，带有补水、解暑、振兴食欲等功能的食品饮料消费增加；同时去班味、特调微醺等夏日场景的打造，也激发了新的消费需求。
Foodaily洞察到了今夏四大食饮热点趋势场景，接下来为大家一一解读。
趋势1、清凉解暑：秒变凉人，暑气退退退
（1）凉感降温
每年夏天，冰爽降温都是消费者的首要诉求，“冷感经济”也随之全面升温。
在食品饮料领域，吃冰成为今夏流行的饮食方式。
在抖音的夏日热点话题中，#夏日冰饮 、#夏天从吃冰开始 、#夏天就要炫口冰 等内容都有超过20亿的播放量。
奥维咨询的数据显示，超过40%的调研消费者希望饮料、乳制品能在冰镇状态下食用。
从工艺优化到成分添加，再到视觉降温、创意营销，以制造“冷感”为目的的新品越来越多，覆盖的品类和场景也愈发丰富。
“冷感”体验，成为品牌挖掘新品类机会的必杀技。
（2）养生消夏
三伏天火气重，体内湿气高，在物理性的“冰感降温”方式之外，部分消费者开始追求起古法食疗养生，用内调的方式提升身体健康值。
抖音三伏天养生话题受到关注，清热解暑、排湿驱寒、健脾养胃成为夏季健康生活重点关注功效。
绿豆、藿香、金银花、赤豆、薏米、茯苓等滋补食材，开始进入饮料品类，成为年轻人的消夏养生新宠。
趋势2、食欲拯救：高温也不影响干饭
（1）不出汗厨房
除了连续的高温，夏日的另一大酷刑，便是开火做饭。
为了避开明火热源，除了可以采用微波炉、空气炸锅等电器解决餐食，也可以直接选择免煮、冲泡、冷吃等方便速食替代。
这种不开火的夏日吃饭糊弄学，成了夏日进食的新刚需场景。
（2）夏日开胃美食
对于品牌和商家来说，为了激活高温下食欲不振的消费者的胃口，激发食欲、促进消化，可以针对经典酸味型、辣味等刺激性口味，进行夏季食饮开发和营销推广。
趋势3、轻减生活：轻盈减负担
（1）健康水替
不爱喝白水，又担心奶茶饮料不健康，基于消费者对健康减负和感官体验的双重需求，好喝的“水替”正在成为夏日新潮流。
抖音上，#不爱喝水 的话题视频播放量高达2041.5万。
气泡水、无糖茶、果味水、植物水等饮料，相比于味道寡淡的白水有更丰富的感官体验，同时具备健康轻负担的属性，成为消费者日常补水新选择。
（2）轻食爆改
随着减肥瘦身场景需求在夏季激活，清爽可口、好吃不胖的营养代餐或减脂食品成为消费者减负的核心诉求。
在此需求背景下，越来越多的烘焙、方便速食品类迎来了健康化大改造。
与此同时，方便、清爽易入口、易控制热量的酸奶、液体沙拉等品类受到关注。
趋势4、夏日微氛：情绪价值拉满
（1）多巴胺调饮
夏日的快乐，是明亮欢快的多巴胺给的，在抖音包含“多巴胺XX”的话题中，有6条播放量超过10亿次，其中1条话题超100亿次播放。
多巴胺的趋势，也给了食品饮料品牌乘风而上的机会，适合夏日的多巴胺调饮主题也相继出现，为品牌带来了营销新灵感。
（2）小酌去班味
2024年有一个网络热梗叫“班味”，只要上过班，气质里就有了“班味”，在夏日高温的烘托下，大家不想上班的心情更是达到了顶峰。
在抖音，“去班味”成为今夏热门营销话题。其中，微醺特调、小酌一杯，成为打工人常见的短逃离方式。
02
场景氛围打造+消费者心智植入全民仲夏狂欢
从前面解析的今夏四大食饮热点趋势来看，打造夏日场景已然是品牌找到新增量的链接点。
如果说场景是品牌获取消费者心智流量的接口，那消费者心智是营销的主战场。
品牌需要做的就是打造消费场景，将特定的场景和消费需求结合在一起，把消费者隐藏的需求激发出来。
7月6日-7月19日，抖音商城开展「抖in百味赏·仲夏狂欢季」活动，活动聚焦年轻人喜爱的“夏日冰爽夜经济”，搭建夏日消费场景，激发消费者情感共鸣，以此助力品牌收获“夏日经济”。
图片来源：抖音商城
2. 夏日氛围打造：用场景激发消费需求
在本次夏日活动中，抖音商城商瞄准一身班味儿的打工人，首先做的就是“造场景”。
抖音商城邀请到90后脱口秀演员王勉，录制了一段以“用夏味儿抖掉班味儿”为主题的TVC短片。
短片以打工人挤早八的地铁开始，衔接了工作超负荷、灵感枯竭等职场日常画面。
在高压燥热、日复一日的环境中，每一个打工人都渴望一个可以抽离日常的假期。
全片还贯穿了三得利乌龙茶、春光椰子水、李陌茶陈皮白茶等夏日清凉饮料，旨在通过美食抖掉打工人的“班味儿”。
短片通过演绎打工人忙碌的一天，打造了一个能引发消费者共鸣的职场场景。
场景之下，忙碌燥热的职场消费者被锁定，渴望美食、及时消暑的夏日需求由此被激活。
图片来源：抖音
本次活动还邀请了歌手、演员张艺凡拍摄《冰饮三得利，夏日好惬意》一日店长vlog视频，通过张艺凡俏皮、优雅风格的演绎，将品牌好物与“喝三得利，享当夏非凡假期”的品牌主张向粉丝群体进行触达，为三得利后续的转化积蓄兴趣人群。
图片来源：抖音
根据抖音商城的数据，基于创意视频衍生出的2个话题#用夏味儿抖掉班味儿 、#仲夏狂欢季 ，话题播放量累计超过2600万。
通过打造能使消费者产生情感共鸣的夏日场景，配合有趣的演绎方式，夏日冰饮夜宵热度迅速在站内打响。
2. 消费心智植入：场景体验深入线下，品效合一引爆夏日食饮经济
为助推品牌交易转化，抖音商城还联动Foodaily每⽇⻝品，在上海市普陀区鸿寿坊，举办了一场为期两天的“仲夏狂欢季”市集。
活动集合了20+优秀的食品饮料品牌，覆盖清凉饮料、消暑雪糕、嗦粉夜宵等应季产品，每天吸引超1万的人流量，打造了一场浪漫且烟火气十足的夏日市集，将夏日场景以更强的体验形式深入线下。
在现场，消费者可以先领取一把“五指扇”，扇掉班味儿，刚入场就把场景体验感拉满。
然后便可以在各个品牌的摊位试饮试吃，摊位上的夏日消暑产品除了可以现场购买，也可以在抖音商城同步下单，实现曝光+转化二合一。
与此同时，coco小姐姐、吃可爱多长大的kelly、鲜肉FOR U 等100+美食KOL在现场打卡，并通过短视频在抖音平台上实时分享活动的精彩瞬间，把夏日市集热度推向顶峰。
图片来源：公众号@Foodaily每日食品
3. 种草拔草贯穿：从话题热度向购买的转化
在线上直播、线下活动中种草的产品，要实现从种草到拔草的转化，还要依托抖音商城平台的全域协同。
在内容场上，品牌商品持续通过抖音开屏、小飞匣、奇异果、超值购等方式曝光，帮助商家占领流量高地；抖音商城还打造了清凉好物榜单，以更明确的仲夏消费指南，驱动消费者决策。
在搜索场上，消费者可以通过搜索“仲夏狂欢季”，或通过抖音商城综合搜索、垂搜、猜搜等方式进入活动主会场或产品界面，实现全方位引导消费者购买。
在货架场上，为放大产品的价格优势，活动还以超值购、大牌试用、早市频道为阵地，通过频道补贴券、超值价折扣等放大产品价格优势的机制玩法，承接话题热度到实际购买的转化。
抖音商城平台将内容、搜索、货架协同三位一体，尽可能放大营销效果，提高转化率。
图片来源：抖音商城
从最终结果来看，活动话题#这很有夏天的味道 、#用夏味儿抖掉班味儿 、#夏日凉人认证 迅速在站内引发关注，根据抖音商城的数据，本次活动为三得利、春光、李陌茶、圣农、李子园、君乐宝简醇等食饮品牌带来超2亿的曝光量。
与此同时，冰激凌、饮料、水果、糕点等趋势类目生意均实现不同程度的爆发。
其中，饮料爆发系数达34%，冰激凌爆发系数达48%，糕点/点心/面包爆发系数达38%，水果爆发系数达96%。
03
总结
消费场景的打造，往往可以为品牌带来新的增量。但是要打动这届分享欲极强年轻人，还需要一枚社交货币。
抖音商城在炎炎夏日，精选趋势好物，打造仲夏狂欢场景，激发消费需求的同时；也是抓住了这届年轻人的“强社交欲”，通过能激发情感共鸣的话题#用夏味儿抖掉班味儿 预埋了社交货币。
抖音商城通过一系列预热短片为年轻人打造夏日场景；并联合KOL进行的共创布局，对更多圈层年轻人群形成了广泛辐射；再借势年轻人的分享欲，持续维护话题热度，将品牌影响力不断扩大；并打通抖音商城全域营销，增强转化效率。
《夏季食品饮料趋势洞察报告》的发布，可以在B端塑造行业趋势影响力，为季节营销提供思路；也可以为C端用户提供有趣的创新案例和视角，影响用户的购买行为。
在未来，我们继续期待抖音商城可以成为品牌收获全域增长的重要阵地，帮助品牌在不同节点抓住营销机会点、实现长效经营。
