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文：陶淘
来源：中国企业家杂志（ID：iceo-com-cn）
林水洋对流量有着敏锐的触觉。
在他的操盘之下，一家爆米花代工工厂，先是有了自己的品牌——抱抱堂，又很快在影院渠道跃升为爆米花销量第一，跟着摇身一变成为国内最大的影院银幕广告公司。5年时间，将银幕广告覆盖到全国3600家影院的2.1万块银幕，在国内全部8万块银幕中，覆盖率超25%，居于首位。
抱抱堂前身只是林水洋大学同学经营的一家爆米花食品代工厂。林水洋曾在新浪工作近十年，参与了新浪微博的创建。2014年跟他一起加入抱抱堂的李卫卫是公司联合创始人，也曾是微软华东区的销售冠军。
林成为了抱抱堂的董事长兼CEO，新创业组合给抱抱堂注入了科技与渠道的新基因。仅用时3年，他们就占领了国内球形爆米花60%的市场份额。建立自有品牌后，这家公司快速从传统的商超渠道转向影院、游乐场等行业认为的“特殊渠道”。林水洋发现爆米花的售卖高度依赖场景，他押注的新场景显然更受年轻人青睐。
影院爆米花这个业务给抱抱堂积累了广阔的影院终端资源，以至于林水洋之后有了盘活“流量”的念头。在他瞄向银幕广告的2016年，线下影院迎来爆发期，全国影院数量达到8400家，比前一年增加了30%。
彼时，林水洋带着团队在国内影院走了一圈，觉察到国内银幕广告播放方式非常传统：人工播放、人工监测，执行成本高，监测难度大。银幕广告媒介的集中度低，诚信度、公信力差，服务质量不佳等问题明显。低ROI（投资回报率）导致广告商的认可度也低：“预算属于很多公司的‘边角料’，没有明确占比，有盈余时才会考虑。”林水洋说。
但在海外，这早已是一片富矿。据英国数据研究机构d.fferento/ogy长期跟踪研究，英国大型品牌会把平均达7%的品牌投放预算，放在电影银幕广告上。市场很成熟，基于欧美地区广泛部署的TMS（Theatre Management System，影院银幕自动化管理系统）应用，院线可自动控制内容管理、密钥管理、放映等功能，不用那么依赖人。
林水洋在2016年底就并购了一家TMS技术公司，自此进入影院智能数字化改造领域。他先是帮院线实现电影播控的自动化，在完成大范围的基础建设后，2019年，他正式进军影院银幕广告市场。
“当初和抱抱堂达成合作，就是考虑到他们给客户的订单性价比高、公司管理规范、决策流程效率高，资源量也能够匹配客户的需求。”抱抱堂的核心代理、广东省广告集团第六事业群的总经理王超告诉《中国企业家》，他们在2020年左右与抱抱堂达成了合作。
抱抱堂把TMS软硬件服务“赠送”给影院，“换回”与影院共享广告收益，这是互联网行业典型的商业模式。在林水洋进入市场之前，个别影院会安装海外TMS，一套要一二十万元，还得付年费。
抱抱堂计划将该模式拓展到全国有商业价值的所有影院之中，这将构成巨大的媒体平台价值。影院方也乐见其成，广告营收的比重提高，会平衡票房浮动对影院构成的周期性风险。
抱抱堂集团门口的展示货柜上，一半摆着罐头爆米花产品：樱花味、香草奶油味、焦糖味、麻辣味……另一半摞着上百个与电影联名的空爆米花桶，《飞驰人生2》《长空之王》《保你平安》，近几年院线爆款，几乎都可以在这里找到。
摄影：陶淘
相比于更为人所知的银幕广告业务，抱抱堂的卖品业务实际上已逐渐覆盖全国27个省份的400多座城市。
2015年之前，林水洋没想过自己会与银幕广告产生关系。毕业于西北大学信息管理专业，于2005年加入新浪。在新浪每过一段时间，他就会被派去开辟新地盘，从新浪博客、互动社区、新浪空间到新浪微博。2014年，新浪微博上市后，核心产品走到稳定期，林不想再过“四平八稳”的日子，于是离开新浪，重闯江湖。
抱抱堂最初只做美式爆米花的代工业务，一袋玉米十几盎司（1盎司=28.350克），进口价达200多元人民币，利润空间很小。为了不再为他人做嫁衣，林水洋与新团队当即决定摆脱进口依赖，与国内公司合作，研发爆米花原料种植技术，打造自有品牌。
2015年12月，汉一投资、珠海横琴东方美食管理咨询合伙企业合计出资5000万元，支持抱抱堂自研爆米花。
品牌名来自公司一位年轻女创始人的创意，2016年，正值游戏“泡泡堂”流行，又因为顾客拿桶装爆米花的姿势是“抱”，于是有了这个有点萌的名字。
市面上爆米花产品主要有两种，分别为蝶形和球形。如名字所示，差异体现在爆米花的形状上，球形爆米花吃起来更酥脆，可原材料依赖进口。
球形爆米花核心原料包括爆裂玉米、焦糖和椰子油。2016年，抱抱堂与韩国最大的食品公司希杰合作研发专用焦糖，与国内企业合作种植球形爆裂玉米，成为国内唯一一家将爆米花原材料本土化的公司。
它还打造了2万平方米的自有工厂及半自动化生产线。原料的本土化和自有工厂的生产能力，将球形爆米花的价格压缩到此前的30%，毛利保持在40%左右。
与此同时，李卫卫带着团队广铺渠道。几个月时间内，四五万个销售终端在全国大部分地级市的步行街“生长”出来，遍布奶茶店、商超。
但零散的终端渠道销售效率并不高。透过对北美爆米花市场的分析，林水洋发现：“爆米花在普通销售渠道依赖产品的网红周期，而影院、剧场、游乐园占领用户心智已久，是更稳定、高效的渠道。”
2016年，抱抱堂马上调整。林水洋把这一年称之为公司的“影院元年”，它从普通渠道开始转向特殊渠道的铺设。得益于原料本土化的价格优势，如今，其平均年产值达2亿元，终端渠道除了7000多家影院外，还包括欢乐谷、方特等游乐园品牌。
先修路，再致富抱抱堂合作的影院数量日益增长。2014~2016年，中国影院数量也高歌猛进，年均复合增长率超30%。
在那个时间节点上，林水洋一直在思考如何将影院终端“流量”充分盘活。“有用户的地方，就应该有广告。”这是他的信条，这也得益于新浪那段履历的收获。
然而，在走访全国影院后，他发现国内影院商业化，并没有随影院数量增长而提升。2016年，全国影院数量8410家，这其中只有3000家一、二线城市的影院曾与广告集中投放平台合作，包括分众晶视、晶茂传媒、影时尚和乐幕传媒等。剩下的5000家，主要分布在三到五线城市的影院，接不到大品牌广告，只能运营方自己与本地品牌方去谈。
林水洋看到了入局低线市场的机会，但下沉市场并没有他想象的得那么容易突破。
2016年，国内影院播映方式仍采用传统人工模式。当抱抱堂团队询问一些广告代理公司，如果广告主要投放下沉市场5000家影院，是否会帮助执行？得到的答案都是“不会”。这些代理商告诉林水洋，“低线城市的基层人工执行跟监控效率极低，银幕广告投放存在很多服务质量问题，比如漏刊、错播，难以管理。”
一、二线城市银幕广告播映方式相对规范，但同样比较原始。“当时影院和广告代理商之间的传输工具还是QQ，甚至是U盘。每一座影院需要2~3名放映员，还需要几位广告监测人员对放映员的广告播映进行监督，以防出差错。”林水洋介绍。
影院信息化程度不足，成为了银幕广告规模化发展的壁垒。
此问题困扰了抱抱堂数月。海内外几经辗转考察，林水洋终于在欧美影院的广告管理模式中，找到一条可以借鉴的路径——借助影院智能管理系统弯道超车。
彼时，美国最大的院线AMC已采用TMS播映影片，系统自动放映、无需放映员和大量监督员管理，银幕广告错播率下降，降本增效，从而在广告代理市场占据优势。
回到国内，摆在林水洋面前有两个选项：找一家成熟的TMS公司，开发广告模块植入，双方分账，或是自己运营一家TMS企业。
他选择了后者。2016年，抱抱堂收购了一家本土影院TMS管理系统公司。他还将微博时期的研发伙伴纳入麾下，将广告功能嵌入TMS之中。抱抱堂由此成为国内唯一一家具备数字化放映系统的影院广告投放平台。
成功产品还需合适的商业模式，才能落地，毕竟对于国内影院方来说，这是个新事物，也对应着购置成本。
2017~2018年，考虑到国内市场对TMS的认知度不足，抱抱堂推出了预充值6万元爆米花，免费赠送TMS软硬件、免费安装系统的服务。“这是为上线广告业务打基建，爆米花预充值则可以保证我们现金流不断。影院再续的爆米花业务，能在2年内逐渐覆盖TMS的成本。”林水洋解释道。
票房外的收入“基建”初成规模后，2019年，抱抱堂开始逐步推进广告业务。
通过省下人工监播成本，这家公司将银幕贴片广告投放定价仅定为传统广告投放平台的1/5到1/3。
此外，为了进一步细分银幕广告市场，抱抱堂与客户的合作分设为“抱抱堂通贴”和“抱抱堂核心贴片”。前者在“龙标（电影公映许可证）”出现前3~5分钟，为广告商的非定向投放；后者紧邻龙标（0~3分钟）播放，为广告商针对指定影片的定向投放。这两者的价格分别为6元/场/15秒和12元/场/15秒，在此之前，行业传统电影广告商都是统一定价：20~30元/场/15秒。
合作周期大都以年为单位，客户既可以全年投放，也可以只投放某影片的档期，林水洋的团队都会给出具体的方案。
这种降本增效的定制化方案给品牌方带来巨大吸引力。但在当时，一些大型企业已经与其他广告投放平台建立了合作。抱抱堂的银幕广告业务经历了漫长的市场教育过程。“最快的半年之内能搞定，比如椰树集团，最慢的花了整整5年。”林水洋为了拿下客户，与从微博时代开始并肩作战的伙伴一起，一家一家去跑潜在客户，做后台演示。
有一家大型国营企业客户，他带着销售总监一起与对方老板谈了三四轮，从爆米花聊到TMS，从核心团队的互联网企业履历，讲到提升播映效率对广告商的益处。在机器实操中让客户理解软硬件系统的工作原理，逐渐建立了初步信任，对方才邀请他们去招标。
更难的是面对未在银幕贴片广告中投入预算的企业。几年前，国内的银幕广告领域更多被快消品牌关注，而在成熟海外市场，高端品牌同样在银幕广告上高比例投入。
“关键是让品牌主看到银幕广告的价值，影院在屏幕尺寸、亮度，音响音效，广告的到达率、记忆度，以及观影人群的心情等方面，是表现力最佳的一个载体。”林水洋说。
凯度咨询调查数据也显示，消费者对电影院广告的关注度达64%，高于电梯广告（45%）、传统电视广告（19%）和互联网电视广告（19%），沉浸式观影降低了其他信息对广告的干扰度。
来源：凯度咨询
除此之外，在林水洋看来，影院观影核心人群在15~45岁，与主流消费群体匹配；他们是时尚、潮流爱好者，愿意尝试新品牌、产品；他们还喜爱分享，可以对品牌产生二次传播。
林水洋不遗余力地向品牌方灌输类似想法。市场教育效果也逐渐显现，5年后，与抱抱堂合作的品牌方已遍布全国3600家影院，该数字已经超过了爆米花卖品影院覆盖数的一半。
银幕广告年度营收也反超了爆米花卖品。“前几年主要是在补贴影院铺设系统，投入较多，今年应该就可以实现盈亏平衡。”林水洋预估。
他还希望通过银幕广告提升影院非票务业务的收入，降低影院对票房的依赖，为影院搭建更健康的业务生态。
英国数字媒体DCM（Digital Cinema Market）数据显示，该影院广告媒体公司覆盖了全英81%的银幕广告市场，林水洋也希望将TMS部署到目前全国1.2万家影院中有商业价值的1万家影院。
按照他的规划，未来希望在这1万家影院中，至少有8000家影院的应付爆米花货款，用广告分成就可以抵充，销售额就成了纯利润。“还会有更多的广告收入分成，也是纯利润。”