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文：赵小米
来源：窄播（ID：exact-interaction）
在中国，大量乳品品牌停留在渠道以及产品驱动的阶段。因为过去30年，市场持续高速增长，新渠道、新货架接连出现，加上乳品历来的大单品属性，品牌凭借价格优势、优质供给以及规模效应，就能形成竞争优势。
但如今，乳制品赛道进入极其内卷的时刻。尼尔森数据显示，2022年-2023年国内乳制品全渠道收入增速同比下滑6.5%和2.4%，但2019年到2023年国内牛奶产量年复合增长率达到7%。
「国内乳业进入了真正的下半场，没有容易的增长。」罗兰贝格合伙人严威曾在FBIF2024论坛上表示。
当乳品告别昔日借助渠道与品类发展的粗放式增长，进入存量市场，乳品品牌甚至所有品牌，都需要思考，如何吸引消费者？
基于此，旗帜鲜明要走品牌驱动路线的「朝日唯品」，就是我们想要剖析的一个案例。这一原本小众的乳品品牌，由新希望乳业于2017年从朝日集团手中收购，近三年在北上等一线城市逐步建立起差异化的品牌心智，并逐渐扩大声量，走向全国市场。
在主理人张蕾看来，朝日唯品选择品牌驱动的基础，是因为其具备足够的差异化壁垒——其诞生便是构筑在循环农业（有机土地-有机农作-有机奶牛）模式之上。张蕾曾任职于新乳业营销中心，孵化过「活润」和「初心」两大明星单品，并借此积累了完整的产品开发和运营经验。
朝日唯品主理人张蕾
选择品牌驱动的另一重原因还在于，乳品市场的竞争已经非常激烈了，不走差异化的发展路径、不研究市场的结构性细分机会，就「根本没有任何机会」。
基于「循环农作」的天然优势以及相应的品牌定位，朝日唯品将自己定位成一个生活方式品牌，其新品开发不局限于牛奶、酸奶等传统单品品类，而是围绕目标人群的消费场景，开发「乳品x万物」的产品。有机牛乳之外，循环有机农场产出的有机蔬果和面粉，同样受到了核心消费群体的认同。
如果说品牌价值内核是朝日唯品品牌驱动的根基框架，那么B、C端联动赋能，则是品牌驱动飞轮运转的核心推动力——借助过去几年新渠道与新品牌快速发展的势能与背书，以及针对C端的一系列精细化运营手段，朝日唯品得以搭建起B、C联动的销售飞轮。
《窄播》获取的一份品牌资料显示，朝日唯品2023年的年营收已超过8亿元，整体取得了超过25%的营收增速。
今年6月，我们与主理人张蕾聊了聊，朝日唯品为什么选择品牌驱动，该怎么做品牌驱动，以及乳品品牌存量市场中如何找增量，低温乳品如何进行全国性扩张等问题。
从咖啡生意切入：B端与C端的正循环在不少消费者认知中，朝日唯品是一个「很配咖啡」的品牌。与精品咖啡店的合作，也是朝日品牌积累品牌势能的一个重要起点。
早期为了渠道聚焦，朝日唯品只在OLE、久光、雅品嘉等少数高端精品超市售卖相关。渠道赋予的高品质、小众、差异化属性，与上海精品咖啡店所追求的「精品感」非常一致，朝日唯品因此成为不少咖啡店的乳品选择。
恰逢过去两年，咖啡、茶饮赛道快速增长，给咖啡及茶饮等消费品牌做B端供给，就成为朝日唯品稳定增长的增量来源。
朝日唯品的有机牛乳
这背后，朝日唯品还做过一系列动作，增进其品牌与咖啡的紧密联系。
在B端，朝日唯品主动寻求和更多精品咖啡店合作，并将提供给咖啡店的牛奶全换成了有辨识度的新包装。加之，朝日唯品的加工工艺使牛奶口感与咖啡豆极为适配，且其新鲜度高，更好打出绵密奶泡。由此，朝日唯品精准触及到了自己的核心用户。
在C端，朝日唯品推出了一系列产品SET，进一步强化消费者对朝日唯品「确实能够做出好喝的拿铁」的产品认知。比如，朝日唯品曾联合永璞推出「乳咖醇萃」套装，包含一盒牛奶+一盒咖啡液，将咖啡液倒进牛奶中，摇一摇便能获得一杯拿铁。
C端树立起的心智进一步反馈到B端。许多咖啡店告诉张蕾，不少消费者会主动询问门店所用牛奶是什么牌子。如果是朝日唯品，就会产生天然的产品偏好。
由此，唯品通过品牌调性、品牌故事及产品本身驱动B端生意，B端增长又带动了C端生意，B端与C端的生意彼此加持，从而实现正向循环。
不断增长的品牌认知度与市场心智，正在给朝日唯品带来更多更头部的B端客户。2019年起，朝日唯品陆续成为山姆、星巴克等渠道/品牌的乳品供应商，这类合作转而为朝日唯品的产品品质和品牌形象形成了强有力的背书。
跟着新渠道，高效触达精准人群今年6月底，朝日唯品正式进入香港市场，这是朝日唯品开启全国扩张步伐的一个体现。
低温奶品类本身区域属性较强，也很难规模化，头部低温奶品牌规模在年销20亿元左右，是常温奶品牌的十分之一不到。
对于低温奶而言，全国扩张主要面对两个难点：一是如何建立合理、成本可负担的全国冷链供应链；二是如何触达中低线城市更为分散的目标消费者。
朝日唯品是新乳业旗下唯一一个做全国市场的低温奶品牌。能够在全国铺开的原因在于，在北京、上海两个核心高线城市的探索中，朝日唯品明确并验证了其触达消费者的方式——借助新渠道与新品牌。
新品牌指MANNER、阿嬷手作等具有调性的消费品牌，它们在过去几年间大范围的增长、扩张、圈地，这些品牌对朝日唯品所代表的高品质、差异化的产品有需求，且可形成BC端的正循环。
而新渠道则指注重品质升级的精品超市、仓储会员店、O2O渠道等。目前朝日唯品深度合作的新渠道包括盒马、OLE、山姆，以及叮咚买菜等，随着这些新渠道过去几年全国性布局的加速推进，朝日唯品也就有机会与之进行同步扩城，借此更精准且高效地触达目标消费者。
朝日唯品今年6月进入的香港市场，也是通过全港惠康超市门店及其高端连锁品牌Market Place、以及亚洲首家以全有机食品为主题的超市ThreeSixty等渠道铺开的。
朝日唯品的办公室
胖东来等渠道的兴起，让张蕾意识到，四五线城市同样拥有足够多的高消费人群，借助胖东来等精准渠道，朝日唯品同样有机会找到低线的潜在用户。今年，朝日唯品还在大力发展私域会员，通过线上电商的方式更便捷地服务更多消费者。
与渠道同步扩张，让朝日唯品得以整合B端与C端的物流链路，摊平物流成本，并逐步优化供应链布局。目前，朝日唯品可覆盖所有的一二线城市，一些偏远的城市同样可以触达，目前与朝日唯品合作的精品咖啡厅有远至拉萨、新疆、吉林等城市的。
就连客户在吉林一个滑雪场一年仅开4个月的门店，朝日唯品依旧可以为其供货。
「看似全国撒开网的扩张，其实内在逻辑是，跟着这些渠道与品牌，去触达背后的人。」张蕾总结。
场景化的新品开发：在细分市场寻找小切口新乳业董事长席刚曾告诉《窄播》，「在乳品的存量市场中，能够找到的增长机会几乎只有替代性选择和结构性机会。只有不断磨练对于消费洞察的敏锐度、不断推出满足多层次用户细分需求的新产品，才有可能抓住结构性机会。」
张蕾同样将朝日唯品的增长点聚焦在寻找细分市场的「小切口」。不同于传统乳企根据本身功能属性的开发逻辑，朝日唯品更强调通过洞察消费者的使用场景，以及适合渠道的售卖场景，以此倒推开发商品。
她认为，在当今乳企存量竞争的情况下，市场端已经有太多围绕产品本身的功能、或是技术手段的产品。「对朝日唯品来讲，和同类乳品在工艺、原料、蛋白质含量上卷来卷去，意义不大。所以，我们内部在看（参照）品牌的时候，不太看乳品品牌，更多研究的是消费者的场景。」
因此，朝日唯品的新品研发思路也日益明确：在产品保证安心美味的基础上，与用户场景做结合，进行产品开发与搭配。
比如，基于早餐这一大场景，朝日唯品开发了一系列针对更细分场景的产品组合。如朝日唯品与小仙炖的联名产品，将有机牛奶与燕窝搅拌在一起加热或即食，适合养生人群作为早餐食用。
再如，朝日唯品推出的酸奶很适合涂抹面包，奶香浓郁且丝滑，且比奶油健康，契合于早餐的烘焙场景；还有有机牛奶＋果蔬冰杯组成的鲜榨smoothie、有机牛奶＋咖啡液等「内啡肽」组合。
这种基于场景挖掘出的产品需求，是朝日唯品想要抓住的增量。
为进一步加深与用户的场景联结，今年4月，朝日唯品还在上海安福路开辟了一个线下体验空间——「Morning早餐店」，提供各类有机鲜牛乳搭配蔬果制成的饮品及早餐set，消费者可通过会员积分兑换获取。许多线下活动、联名活动也在「早餐店」中进行。
朝日唯品位于安福路的线下体验空间
张蕾说，「消费场景」是朝日唯品统一研发、市场、销售这三个部门思考逻辑的循环三角。对于研发来说，要基于用户的使用场景开发新品；对于销售来说，则要基于用户的使用场景去拓展渠道。在各部门明确场景这一共识后，新品得以更精准地切入目标市场，从而得到更好的市场反馈与品牌价值体现。
朝日唯品今年试水推出的番茄饮、透明奶，也是基于火锅、调酒等场景的思考。
张蕾表示，今年朝日唯品的核心增长将由新品驱动。她希望通过新品开拓更多渠道，从而挖掘新的增长点。
做一个生活方式品牌走到现在，朝日唯品并不仅仅把自己定义为一个乳品品牌，而是一个「健康且鼓舞人心的生活方式品牌」。
如我们此前提及，生活方式品牌的第一要义是，有潜力成为消费者日常生活场景的一部分，或者提供尽可能丰富的产品和品类，例如无印良品；或者提供足够高频稳定的服务/产品，例如美团。
朝日唯品本就有循环农作，以及相应的多元化产品的加持，张蕾说，进一步明确生活方式的主张定位，还能够在品牌日常经营中给到团队更自由也更广阔的想象空间。
反映在产品上，与大多乳品品牌主推大单品不同，朝日唯品从包装上便有意弱化「乳品」的概念，更强调通过联名各个领域的专业品牌，提供给消费者更有吸引力的产品。
比如，朝日唯品与英国茶叶品牌川宁联名，推出伯爵红茶口味酸奶套盒装，不仅包括四罐酸奶，搭配附赠的黄油曲奇，酸奶就变成了下午茶；与果酱品牌有乐岛联名推出的草莓酱酸奶碗，与膨胀面包联名推出面包+酪乳套餐，与小仙炖的牛乳X燕窝，卡乐比的酸奶X麦片等合作也遵循了相似的逻辑。
在与各类咖啡、茶饮、烘焙、餐饮等品牌合作、联名的过程中，朝日唯品想要进一步在消费者心中沉淀一种「与其他东西很搭」的印象。
团队也逐渐发现，消费者对于朝日唯品的需求，已经不局限于买一瓶奶，而更多期望乳品叠加其他品类带来的新奇感与场景价值。
这给了朝日唯品团队跳出乳业范畴，探索更多品类、更多场景的用户心智基础，也是成为「生活方式品牌」的第一步。
当然，这一切都建立在，朝日唯品发展至今吸引的核心用户，是一群「希望掌握自己生活，注重全面健康，热爱生活的人」。围绕这群用户的需求，朝日唯品甚至还在自己的微信小程序上开放了有机蔬菜和土壤礼盒的购买，以及农场主的权益兑换。
坚持品牌驱动这一核心理念也体现朝日唯品的组织架构中。对于任何消费品公司来说，产品、品牌与销售之间永远存在张力，品牌要长期、要润物无声，销售要短期、要直接业绩，成为一个品牌驱动、用户导向的公司，关键在于让不同部门保持「一致性」，避免朝日唯品成为一个短期销售驱动型的公司。
随着高品质产品、用户导向的品牌定位越发明确和稀缺，各类B端客户开始主动找到朝日唯品寻求合作；在去年盒马召回高端品牌的回调动作中，朝日唯品是首批乳品品牌。这些事件对团队有着极其正向的反馈，也让团队更坚定了品牌驱动的发展思路。
也因此，作为品牌差异化的另一个关键构成，直到今天为止，张蕾都没有给到朝日唯品有机农场明确的赚钱指标，「只要不亏钱就行」，把土养好、把农产品的有机循环做好，才是团队的最高指标。为此，他们每年都会请高校相关团队做土壤检测报告，也在给农场申请新的有机认证标签。
通过品质卡位、渠道选择、营销策略等多方联动，朝日唯品对外传递出一套极为统一的品牌价值内核。
在张蕾看来，坚持，是做品牌的关键。在定下品牌定位和品牌价值主张后，成果需要一定时间和周期显现，但不能为了迎合风口频繁变动调整。因为做品牌是一件以终为始的事，即便起盘初期的品牌塑造投入有限，或见效很慢，但关键是要坚持品牌的一致性。
「即使难免误入岔路口，但岔路口都是要辅助于主干道的。」