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文：谢璇
来源：消研所trendmakers（ID：trendmakers）
作为国内市场凉茶赛道的头部品牌，王老吉的业绩从去年开始出现了回稳。根据广药白云山的2023年年报显示，公司主营收入755.15亿元，同比上升6.68%；归母净利润40.56亿元，同比上升2.25%；扣非净利润36.36亿元，同比上升9.53%。其中，大健康板块2023年实现营收111.17亿元，同比增长6.15%，毛利率44.41%，同比增加 0.89 个百分点，该板块的收入九成来自王老吉大健康公司，其营收达到了100.13亿元。
不过，作为曾经占据中国畅销榜首位的饮料品牌，今天的王老吉显然还需要做更多的努力。
一方面，王老吉将继续巩固凉茶主业和品类领先地位，深挖渠道潜能，强化“吉文化”消费场景渗透。并且还在力图通过“单品多元化+品类多元化”的产品战略，打造丰富的产品矩阵，拥抱年轻消费者。
王老吉近年来推出了相继推出了藤椒青提、山茶花、霸气榴莲以及折耳根等多款风味产品，以及“0糖0脂0卡”的原味凉茶。并且还将强化刺柠吉、荔小吉“以老带新”组合销售模式，促进产品销售增长。
另一方面，海外市场也成为了王老吉发展的重点。
随着健康概念的兴起，即饮天然植物饮料在全球市场快速增长。据统计2023-2030年间，植物性饮料将以12.7%的复合增长率达到716.2亿美元全球市场规模。对于主打植物草本原料的王老吉来说，这是一次尤为重要的发展机遇。
在FBIF2024食品饮料创新论坛及FBIF食品创新展上，王老吉大健康常务副总经理、投资董事长赵敏表示，现在王老吉已经在全球150多个国家实现销售，其中以北美和东南亚为主力销售市场。
01
如何打动海外消费者？
虽然“怕上火就喝王老吉”这句广告语让中国消费者耳熟能详，但却无法直接复制到海外市场。
这中间横亘着一道难以逾越的文化鸿沟，想要让海外市场理解“上火”这个概念，海外华人是个很好的突破口。
数据显示，2023年全球华人已经达到6000万，特别是超过100万人口的国家就已经有14个。
不难想象，这些聚集了大量华人的国家成为了很多中国品牌出海的最佳选择，也成为了王老吉在海外销售表现最好的区域。
据赵敏介绍，为了让西方消费者理解“上火”这一概念，王老吉正在与科研机构合作，用现代生物医学技术，将“上火”提炼为“疾病易感态”概念，即在身体出现实际症状之前，出现将要生病的一种状态。
除了要让消费者理解“上火”，还要建立消费心智。根据沙利文发布的《全球饮料市场发展报告》，在全球饮料市场赛道中，即饮天然植物饮料已经成为全球饮料市场快速增长的赛道之一。从2020年到2022年，王老吉已连续三年成为全球销量第一的天然植物饮料。
“这已经成为我们跟北美以及西方消费群体沟通比较重要的敲门砖，先让它了解王老吉是天然植物饮料，再逐步了解‘疾病易感态’的产品定位。”不过，由于不同国家对于植物饮料有着各自不同的标准，为了合规进入各地市场，王老吉进行了针对性的产品配方调整。据赵敏介绍，王老吉现已与国际标准机构SGS进行了对标，通过分析不同国家对于植物饮料的法规和市场接受度，在保持王老吉产品内核功能不变的情况下，进行了微调。
而在营销方式上，王老吉则采用在中国已经非常成熟的推广方式，延续已有的口感适应和促销活动策略。
为了能更好的推动王老吉在欧美市场的发展，王老吉于去年发布了全新的英文商标WALOVI，这是英语“海浪”一次的拓展，也成为了王老吉与世界沟通的主标识。目前，王老吉已经在全世界十几个国家开设了Facebook、TikTok的海外站。
除了翻译产品概念，中国品牌想要真正渗透全球市场，就必须要从各个角度适应不同市场的复杂现状。
有些国家人口老龄化严重，这就对产品提出了更高的要求，有的国家主流消费人群年龄段则集中在30岁以下，则又会产生新的需求……从文化、宗教、法律法规、质量标准、市场需求，各个国家在规则上的不兼容，都成为了中国企业出海道路上必须要面对的挑战。
在渠道方面的差异也十分显著。由于海外市场的线上线下渠道与国内有着极大的结构差距，因此需要构建本地主流渠道以及配送体系等方面进行全面布局。据悉，王老吉自2023年年底正式进入美国Costco。作为北美市场的主流销售渠道，此举对于敲开北美主流市场大门有着极为重要的意义。与此同时，王老吉现已在东南亚、澳洲等市场实现本土化渠道布局。
而在这个过程中，产能供应链的布局也是影响品牌进行全球化布局的关键一环。赵敏表示，王老吉正在探索海外供应链整体布局的解决方案。
02
从餐饮渠道入手
不过，中国品牌想要走进全球市场，不仅要打破文化壁垒，还需要建立更强的文化内涵，才可能真正打动人心。
王老吉选择以满足餐饮场景中的情绪价值作为切入口。在国内市场，往往只有吃火锅的场景下才会有喝王老吉的习惯，而如今，北美、东南亚市场中已经形成了吃披萨和王老吉的习惯，并且在一些海外的中式快餐、西餐的场景下，也开始逐步建立起饮用王老吉的习惯。
口味教育是个漫长且艰难的过程，赵敏坦言，王老吉想要彻底的改变海外市场的口味，难度是比较大的。
相较之下，随着海底捞等餐饮品牌的出海，带动了很多海外消费者吃火锅的习惯，这个场景中就会关联到王老吉。而在走访欧洲市场时，赵敏还发现，一些麻辣烫店中也聚集着很多当地消费者，这样的场景其实都给中国产品进行口味教育创造了很好的机会。
从1979年以后碳酸饮料进入国内，到如今喝着奶茶长大的90后、00后，消费者的口味是可以被教育的，这也给中国企业走出去带去了非常大的启发。
“想要真正走到海外消费者的餐桌上，我们也可以从年轻一代的口感教育开始。虽然路径比较长，难度也会比较大，但从海外品牌走进中国的成功案例来看，还是有非常大的可能性。”赵敏表示。