文：徐霁
来源：斑马消费（ID：banmaxiaofei）
细心的用户可能已经发现，身边的仟吉门店正在陆续“换装”。最明显的变化是logo焕新，从一棵开枝散叶的“仟吉树”，变成了一株更加柔软的“面包树”，从复杂变简单，更扁平、更轻松、也更年轻。
新logo保留了墨绿色为主的品牌配色，让用户感觉熟悉、安全和信任的同时，也表达了品牌倡导的循环农作，自然生长的理念。VI升级的背后，是仟吉19年的积累，是品牌在供应链、研发、生产等环节豪掷重金，建立起的自家农场、中央工厂、自营冷链物流、全直营门店等全产业链自有模式的浓缩。做最笨的事、走最稳的路，仟吉才能大胆说出“自家农场，新鲜烘焙”那句响亮的slogan。1月19日，仟吉品牌升级、VI更新后的第一家主题店Art Farm，在武汉菱角湖重装开业。Art Farm不同于仟吉过去的所有门店，先锋的设计、满满的艺术气息，瞬间提升了整个街区甚至区域的文艺氛围。仟吉董事长陆伟表示，公司将以Art Farm主题店为起点，让食物、田野和艺术链接，将仟吉门店和农场，变成一个艺术的空间，真正“让艺术变成生活的酵母”。
目前，仟吉的门店覆盖了华中4省，开店近400家，十九年时间，仟吉的步伐走得不算太快，但对于一个立志百年的品牌来说，稳，远比快更为重要。
01
做最笨的事
已入腊月，武汉的天气仍一直不错。白天阳光普照，夜晚降温，由此产生的昼夜温差，最适宜当季水果草莓的生长和糖分的积累。距离武汉市中心50公里的黄陂区六指街潘岗村，占地761亩的仟吉绿色农场，一派繁忙的景象。一批批红颜草莓竞相成熟，等待着工人采摘、分拣之后，第一时间送往仟吉中央工厂，变身仟吉蛋糕上亮眼的“红宝石”，或在农场的馅料工厂趁新鲜就地加工。2012年，只为自家的蛋糕上，有一颗好吃又放心的草莓，仟吉就在黄陂租下了这片荒地。开荒、整地、修路、挖塘，一切从零开始，一干就是11个年头。从草莓到葡萄、火龙果、南瓜……仟吉农场已基本实现了四季都有最新鲜的瓜果，供应给中央工厂使用。依托自家农场，仟吉产品已形成了独有的野菜季、南瓜季、草莓季等四大主题季。正如公司董事长陆伟所说，“季节可以给烘焙带来灵感，只有坚持初心，回到烘焙的原点，用自然成熟的好食材，才能烤出好面包。”距离农场40公里的仟吉中央工厂，经过环形的参观通道，可通过透明的玻璃，清楚地看见各种产品生产的全过程。产品刚一入库，就经一侧的自有冷链物流，每天多次送往各个门店，以保证终端产品的新鲜和充足。
“新鲜现烤，不卖隔夜面包”是仟吉坚持了19年的承诺。为了这句话，公司耗资1.2亿元，掌握了业界领先的“冷冻面团”和“冷冻蛋糕”技术。面团在中央工厂经标准化制作和冷冻后送到门店，由面包师根据顾客需求现场烤制。
为了让用户吃得放心，仟吉已在业内率先引入清洁标签的概念。看似简单的配料表精简，背后是品牌的系统工程。仟吉研究所的核心人员，多为食品行业科班出身。他们大学期间，接受的教育是：食品添加剂的使用，是现代食品工业的核心。不过，2020年，研究所负责人在门店的一次经历，动摇了他大学所学的正统观念。当时，一个老人拿着一袋面包，让他帮忙念念配料表。“尽管，这些配料表都是我负责的，但是，我很难给客户解释清楚那些食品添加剂。”这一次触动，让他决心在仟吉推动清洁标签。起初，公司内部有很多不同的声音，最终还是董事长陆伟一锤定音。“清洁标签并不是简单去掉配料表中的食品添加剂，难的是，不使用添加剂，如何保证产品的口感和形态？”从面粉等原材料的采购，到生产工艺的升级和攻关，牵一发而动全身。耗时3年，目前，仟吉门店在售的预包装面包、干点等，已逐步实现不添加化学食品添加剂的清洁标签。极简的标签里，全都是普通人一眼熟知的配料。
仟吉将“好食材 更新鲜 更天然”作为产品的核心理念，并明确未来新产品的研发都要按清洁标签的方向来进行。或许，公司会因此放弃一些市场机会，但在烘焙产品严重同质化的今天，仟吉用“健康”建立了品牌的核心竞争力。从更高层次，践行了自然绿色和可持续发展的理念。
02深耕华中中国盛产小麦，也是“面食大国”，但面包、蛋糕等以面粉为主要原料的烘焙产品，却是标准的舶来品。从早期外国人在中国开的面包房，到遍布城市大街小巷的个体蛋糕店，再到工业化、品牌化和连锁化的烘焙店成为主流，中国的面包烘焙行业，终于长成一个数千亿的大市场。可整体仍小而散，集中度不高。据红餐大数据，中国超八成面包烘焙品牌的门店数在50家以内，6-20家的占比最高，达37.1%；5家及以下、21-50家的占比均超过20%。截至目前，中国仍没有一个真正的全国性烘焙连锁品牌。全国各省乃至各市县，都有一个或几个相对强势的区域性烘焙连锁品牌，呈现出“诸侯割据”的态势。
工业化推进了烘焙行业的标准和统一，让快速扩张成为可能。然而，中国地理幅员辽阔，南北、东西跨度大，各地饮食结构和口味大不同，对面包和蛋糕的喜好也存在较大的差异。对任何一家试图进军全国市场的烘焙连锁品牌来说，都会面临产品设计、供应链打造等多重难题。由此产生的结果是，北方知名的烘焙连锁品牌，在南方不一定能站住脚；南方烘焙那些精细的产品，不一定适合性格豪放的北方人。
仟吉专注于烘焙行业近20年，对此有着深刻的认识。公司选择了更加务实的发展战略，以湖北大本营为圆点画了一个圈，将周边的湖南、安徽、河南作为攻坚的重点。在供应链能快速触达的范围内，集中资源巩固自身华中烘焙连锁领导品牌地位。每到一地，仟吉都做好了打持久战的准备。组建本土化团队、就地建厂，保证新鲜的产品，可以第一时间送到区域门店。
进入郑州市场14年，仟吉已成为郑州人日常生活的陪伴者，如今搬迁新厂，标志着仟吉在当地的发展迈入新阶段。1月21日，建筑面积近1万㎡的仟吉郑州新工厂正式落成，将满足未来在中原市场的快速扩张需求，提升在中原地区的核心竞争力和影响力；在合肥，仟吉已签下面积140亩的合作农场，将自有农场成熟的标准，向当地复制输出。
在华中四省，仟吉从产品到门店，不断推陈出新，精耕细作。
「田园烘焙」主题店，关注自然、四季、土地和食物的关系，倡导在时在地的美味；在「仟吉烘焙生活馆」，可品尝农场到餐桌的美味，感知回归生活本源的美好；「秋葡萄」则以“烘焙+生活方式”为核心，打造出社交型新餐饮……市场需求在变，仟吉亦相时而变。
从“味觉空间里的情调家”，到“自家农场，新鲜烘焙”，品牌定位的改变，标志着仟吉从1.0升级到2.0时代。
03稳即是快19年，华中4省，近400家门店，仟吉的扩张步伐的确不算快，但它这一路，走得很扎实、很稳健。
相比规模，仟吉更注重内修。公司已建立起自家农场、中央工厂、自营冷链物流、全直营门店的全产业链自有模式，在国内烘焙行业保持领先。旗下除了华中地区知名的烘焙连锁品牌仟吉之外，还有专注于线上订购的“积慕蛋糕”；主打欧法式原味面包的“工匠面包”；中国百强冷链企业“司普来”；绿色农场“禾盛吉”；以及斥巨资建立的中国烘焙连锁行业第一个冷冻面团工厂。
在仟吉集团的体系中，这些品牌各具差异和价值，又能相互支持，最终不断满足消费者新的需求。
过去几年，中国烘焙连锁行业特别是中式烘焙，涌现了一大批网红品牌。它们在资本的助推下，全国各地跑马圈地，一度展现出颠覆之势。
然而，几年的亢奋过后，2023年中国烘焙连锁行业迎来了分水岭。多个头部烘焙连锁品牌宣布倒闭，一大批网红新中式烘焙品牌陷入运营困境，齐齐关店、收缩战线。
红餐大数据显示，截至2023年10月，全国在营烘焙门店数量达到43.7万家，近一年新开门店2.1万家，但同时期关闭门店数量更高达3.7万家。
不过，这并不影响中国烘焙行业持续增长的大趋势。有机构预计，2025年国内烘焙市场可达3600亿元的规模，2030年能做到5000亿。顺为资本、今日资本、GGV纪源资本和红杉资本等，都曾表达过始终看好国内烘焙赛道的观点。
无论外部环境如何变化，仟吉始终按照自己的节奏，稳步向前。特别是在2020年-2022年的特殊3年，仟吉体现出了强大的韧劲。期间，工厂始终没有停工，还发起「面包会有的」捐赠，累计给在鄂医护提供341411份免费新鲜的面包，捐赠范围覆盖全省221家医院和一线机关单位，为武汉市上万名医护和基层工作者解决忙碌中的一餐。公司也没有因为外部环境的冲击，而出现大规模关店。
外部环境稍有改善，仟吉即紧锣密鼓实施酝酿许久的品牌升级。1月19日，仟吉位于武汉菱角湖的门店，重装后正式开业。这家名叫Art Farm的主题店，也是仟吉品牌升级、VI更新后的第一家形象店。
它的外形就像一个艺术农仓，辅以店内鲜花和农场的造型装扮，完美契合“自家农场”的定位。变化不仅在外观，更在产品。在Art Farm里，除了仟吉的经典产品之外，还能品尝到更多其他门店没有的特别产品。
组乐队、办画展，仟吉董事长陆伟对艺术的爱好，是刻进骨子里的。他也一直在思考，如何将商业和艺术有机结合，走进人们的生活。Art Farm主题店，正是仟吉链接食物、田野和艺术的一个有益尝试。未来，仟吉会将农场和更多门店，打造成真正的艺术空间。19年前，一粒名叫“仟吉”的种子，播进土地、生根发芽、健康长大。19年后，仟吉已长成一棵新的，更柔软的面包树。未来，它将不仅仅是一家烘焙店，而是一个可以承载更多艺术和生活方式的空间。
